[ CidadeMarketing ] – O que é uma marca nos dias de hoje?
[ Marcelo Trevisani ] – Uma marca, hoje em dia, não é apenas o logotipo ou a sua identidade visual. Sabemos que o logotipo é muito importante para as marcas, é o ponto de entrada na mente dos seus consumidores, é o que vai identificar e diferenciar dos seus concorrentes. Mas a marca, para sobreviver hoje em dia, precisa ir além do seu logotipo, ela precisa ser percebida e reconhecida como o principal ativo da empresa. Ela vai guiar e reger todo o processo de gestão organizacional que criará vínculos de relacionamento entre a empresa e as pessoas. Se a marca não for relevante para o consumidor, não haverá espaço para ela em sua mente. Esse processo de gestão organizacional é chamado de Branding.
[ CidadeMarketing ] – Qual a principal diferença entre Branding e e-Branding?
[ Marcelo Trevisani ] – Na verdade, em sua essência, não há diferença. Branding é um processo de gestão de marca que cria vínculos e conexões emocionais com as pessoas, porém, esse processo, de nos relacionarmos com as marcas, produtos ou serviços, e que está em transformação, é a grande diferença. Estamos no processo de transição da sociedade industrial para a sociedade do conhecimento e essa sociedade do conhecimento está presente 24 horas por dia, 7 dias da semana, na internet.
Na internet, temos a comunicação conhecida como mão dupla. Os consumidores de uma marca podem manifestar seus julgamentos ou sentimentos na mesma hora em que são impactados pelas informações e campanhas publicitárias. Existe interatividade, troca de informações e mensuração exata do consumidor; podemos descobrir quais são os julgamentos ou sentimentos que o consumidor tem sobre uma determinada marca em real time. Há uma quebra de paradigmas entre tempo e espaço na internet, esses julgamentos ou sentimentos postados, inclusive os de tempos atrás, podem ser achados nesse universo on-line e ajudam a impactar na pré-decisão de compra de outras pessoas. Sabemos que a internet propicia uma grande conferição e experiência entre produtos e serviços e esses julgamentos e sentimentos, conhecido como o buzz ou boca-boca, tornam-se uma espécie de moeda, pois são opiniões e experiências legítimas vivenciadas por outras pessoas, determinando o sucesso ou fracasso dessa marca na internet.
Outro ponto muito importante a ser abordado sobre e-Branding e relacionamento com as marcas, é que há muito tempo as marcas controlavam a sua comunicação, hoje, esse poder mudou de mãos, quem controla as marcas são os consumidores, eles criam as informações, disseminam essas informações. Os consumidores transformaram-se em mídias. Estão presentes no Twitter, Facebook, Orkut, Myspace…, e podem se conectar a qualquer hora, em qualquer lugar, por meio do celular.
O mundo digital está mudando a dinâmica dos negócios e as marcas que não estiverem preparadas para esse novo mundo da comunicação não vão sobreviver para contar histórias.
[ CidadeMarketing ] – Nas organizações quem deve participar do processo de Branding?
[ Marcelo Trevisani ] – Como é um processo de gestão organizacional todos precisam estar engajados. A marca é construída de dentro para fora, do CEO à recepcionista da empresa. Esse engajamento é muito importante, porque cada colaborador é um grande ponto de contato, todos precisam ter o mesmo discurso, todos precisam acreditar na essência da marca e nos seus valores. O resultado desse processo de gestão organizacional é a criação de valor em torno da marca para todas as partes interessadas (stakeholders), construindo um caminho sustentável nesse ambiente.
[ CidadeMarketing ] – A internet é uma rede de pessoas/consumidores. Como as marcas estão se relacionando com as mídias geradas pelo consumidor?
[ Marcelo Trevisani ] – Este movimento do novo mundo da comunicação, dos consumidores se tornando mídias é uma realidade inexorável, mas precisamos assumir que o controle sobre essas informações, a marca não o terá. O que é preciso ser feito, é instalar uma cultura de marca focada na sua essência, onde há transparência e consistência em todos os pontos de contato (site corporativo, Twitter, Facebook, Orkut, blog corporativo, Youtube, entre outros). Essa transparência e consistência serão as grandes aliadas nesse ambiente. O que é mais importante nesse relacionamento entre marcas e consumidores é justamente a troca de informações, as marcas precisam descer do pedestal onde elas estavam montadas há muito tempo e escutar os desejos e necessidades desse consumidor. O sucesso da marca, hoje em dia, depende de como ela vai se relacionar com os seus stakeholders.
[ CidadeMarketing ] – Cite algumas empresas brasileiras que estão fazendo uma gestão de marca de forma positiva e por que você considera o trabalho delas eficaz?
[ Marcelo Trevisani ] – Posso citar empresas de que tive o privilégio de entrevistar os gestores de marca para o meu estudo sobre e-Branding. Por meio desse estudo, elaborei um modelo de gestão e construção de marcas chamado Gestão Sistêmica da Marca 3 Dimensões. São que empresas já estão há algum tempo na internet, fazendo um trabalho consistente: Tecnisa, Grupo Santander, FIAT e Restaurante América. Todas possuem a ciência de como implementar e gerenciar um bom trabalho de e-Branding (posso citar como outros exemplos: como Coca-Cola e O Boticário). Referidas empresas sabem ouvir o consumidor, convidam-no a participar ativamente da gestão da marca, através de, por exemplo: o blog da Tecnisa, que traz conteúdo relevante para os interessados em adquirir um imóvel, informando como utilizar o FGTS; e a FIATMIO (www.fiatmio.cc), um projeto participativo que utiliza a inteligência coletiva do consumidor para criar um carro com os desejos
e as necessidades indicados pelo próprio usuário do site.
[ CidadeMarketing ] – Atualmente vivemos uma febre do Twitter, Orkut, Facebook e Google. Como as empresas devem explorar suas marcas nesses ambientes virtuais?
[ Marcelo Trevisani ] – Não basta estar presente apenas na social media, precisa saber como atuar. Antes de mais nada,, é preciso entender quem é o seu consumidor, quais são os seus desejos e suas necessidades. Sem planejamento e estudo, o risco será muito grande à marca. Essa escolha não pode ser pautada por modismo e, sim, para aproximar a marca legitimamente dos seus stakeholders, agregando-lhe valor, compartilhando conteúdo relevante e sendo benéfica e criativa para todos.
[ CidadeMarketing ] – Com o mercado cada vez mais competitivo como as marcas estão se diferenciando dos seus concorrentes?
[ Marcelo Trevisani ] – Essa é uma questão muito boa, como se diferenciar onde quase todos são iguais ou equivalentes, são commodities, onde a qualidade do produto ou serviço já é esperada pelos consumidores. Acredito no processo de gestão da marca para se diferenciar dos concorrentes, a marca precisa estar calcada em sua essência, dessa forma, a percepção que o consumidor terá em sua mente será do DNA da marca. Claro que focar em inovação e conhecimento do seu público-alvo sempre é sempre importante. Para se diferenciar é preciso sair do estágio onde os atributos dos produtos eram o foco e passar para ações que propiciem experiências em torno da marca.
[ CidadeMarketing ] – O Branding vem para substituir o marketing ou são coisas independentes?
[ Marcelo Trevisani ] – Uma questão delicada, alguns estudiosos e profissionais do mercado acreditam que o Branding é a evolução natural do Marketing, outros falam que o Branding está dentro do Marketing e, ainda, Branding é Branding e Marketing é Marketing. Eu acredito que estamos na era do Branding, na era em que consumidor, além do poder de escolha, tem o poder da informação. É nessa era que o Branding ou e-Branding é importante, pois gerencia a relação entre marca e consumidor.
[ CidadeMarketing ] – Fale um pouco sobre a relação das marcas brasileiras e os sites de buscas.
[ Marcelo Trevisani ] – O Marketing de Busca (SEM e SEO) é o principal ponto de atração dos consumidores para o ambiente da marca on-line. Hoje, sabemos que mais de 80% dos consumidores acham novos sites (leia-se marcas, produtos ou serviços), por sites de busca (fonte Google). Essa inversão do vetor de marketing, Marcas para as Pessoas e, hoje, Pessoas para as Marcas, é a grande diferença no novo mundo da comunicação.
Antes as marcas iam até os consumidores, hoje, são os consumidores que vão até as marcas. Mais de 36% dos consumidores consideram que as marcas que aparecem nas primeiras posições dos resultados de busca são as principais marcas do mercado. Essa é a percepção que o consumidor possui em sua mente.
Algumas marcas brasileiras já entenderam a importância de atração do consumidor por meio da busca. Um exemplo: se buscar por apartamentos, aparecerá, tanto na busca orgânica como nos links patrocinados a Tecnisa, Tenda, Gafisa, entre outras. Essas construtoras sabem da importância de trabalharem palavras-chaves e conteúdo relevante na otimização do seu site. Agora, se você fizer um pequeno teste e buscar por TV LCD no Google, por exemplo, não vai aparecer nenhuma marca de fabricante nas primeiras posições, nem nos links patrocinados, nem na busca orgânica. Esse erro, na minha opinião, é gravíssimo. As marcas precisam estar nas primeiras posições da busca orgânica, precisam estar presentes, criando proeminência, ao invés de serem os sites de e-commerce que poderiam aparecer na segunda página da busca orgânica ou nos links patrocinados. As marcas devem ser as primeiras a transmitir a informação autêntica, atraindo o consumidor, convidando-o a acessar o seu site e, nesse ambiente, criar uma experiência única onde esse consumidor perceberá a credibilidade da marca.
[ CidadeMarketing ] – Quais os novos caminhos do Branding?
[ Marcelo Trevisani ] – Na verdade, acredito que o Branding é o novo caminho para as empresas e marcas. O Branding agrega valor às marcas, ajuda a construir um mercado mais maduro, mais sustentável para todas as partes relacionadas, com mais inspiração, com mais visão e menos riscos para as empresas. E o e-Branding está enraizado na cultura digital, que continuará a mudar a forma da comunicação entre marcas e pessoas. Em suma, não é o Branding que deve buscar novos caminhos, mas as marcas que devem trilhar o caminho do Branding.
