As redes sociais e suas plataformas aceleram o processo de humanização das marcas, que agora precisam mostrar personalidade, ter carne e osso, tornando fácil o relacionamento das empresas com os seus stakeholders. Acabou aquele comportamento controlador. Isto me leva a crer que o approach dos consumidores delineia uma das maiores tendências do branding atual, que é a construção de marcas fortes cada vez mais conectadas a ideologias e causas. Estas marcas têm que se comportar como pessoas – é o que os outros cidadãos agora esperam delas! As empresas, agora, precisam sair de cima do muro, mostrando suas essências, crenças e apostas.
As marcas que vão fazer a diferença são aquelas que inspiram seus stakeholders a serem pessoas melhores, a fazer o mundo em que vivemos ficar melhor, tornando a nossa vida mais sustentável. O planeta agradece, e o consumidor individualmente também. Na era da transparência radical e da responsabilidade, antes de qualquer coisa, confiança e credibilidade precisam ser conquistadas pelas marcas. Chega de discurso. Nada mais é mera questão de escolha. Todas as dimensões da empresa são visíveis para qualquer um que quiser ver. Numa conversa – que acabou no livro “Brand Digital” – a futurista Faith Popcorn argumenta ao profissional de branding Allen Adamson – que o mundo digital está fazendo com que as marcas sejam enxergadas em sua totalidade. “Não apenas relativo ao que elas vendem, mas também pela fibra moral que a elas está relacionada”, afirma a futurista.
Uma marca que conseguiu alcançar esta autenticidade e afirmação – ainda pouco conhecida aqui no Brasil – é a Patagonia, que é referência em “sustainable fashion”, ou seja, moda sustentável. A Patagonia se celebrizou por promover eventos que demonstram forte apego às questões ambientais. O próprio nome da empresa já remete à ideia de natureza e preocupação ambiental – lembre-se das geleiras da Patagônia que estão derretendo em razão do aquecimento global. O site da Patagonia e o blog lá contido fazem a empresa respirar autenticidade e intimidade com a causa a que ela abraçou. Vale a pena ressaltar que não somente o on-line, mas também o offline da empresa é muito consistente.
É importante lembrar que para que o “equity” de sua marca cresça fortemente, os esforços de sustentabilidade precisam estar diretamente relacionados com o que sua marca realmente representa na mente de seu público. Dois cases já são clássicos. O primeiro é o da GE, especialmente quando a empresa se envolve em causas de energias alternativas. Ora, a GE lembra automaticamente duas questões: energia e imaginação. Basta lembrar que o seu fundador, Thomas Edison, é o criador da lâmpada bulbo. Nós, consumidores da GE, imaginamos que fontes de energia alternativa estejam relacionadas instintivamente com a companhia.
Outro exemplo é a marca de produtos – entre outros, vários de limpeza – Clorox. Digamos que, quando esta empresa se envolve com estudos para melhorar o ar, despoluindo o ambiente, ela está fortalecendo a percepção do consumidor sobre algo que é intimamente ligado a seu core business. E aqui vai uma pergunta: que consumidor não gostaria de comprar um produto de limpeza de uma companhia que, de certa forma, está contribuindo para a despoluição do planeta? Quando compramos algum produto do portfólio da Clorox, vamos nos sentir ainda melhor ao lembrar que a empresa está envolvida com a causa da higiene ambiental em diversas partes do mundo. Nossa consciência social vai se sentir bem, e nosso cérebro vai admitir a possibilidade de compra. Afinal, a proposta da marca é limpeza e saúde.
Há vários exemplos de empresas cujo líder tem carisma, apelo na sociedade e que demonstra preocupação com a questão da sustentabilidade. Muitos deles investem grandes recursos para semear a sua causa e tentar de alguma forma conectar suas marcas a um apelo sustentável. No entanto, se isso não estiver de algum modo linkado com a promessa central da marca, este esforço é inútil. Esforços de sustentabilidade, como qualquer outra ação de branding, só farão sentido se estiverem atrelados à diferença relevante que a marca promove.
E é aí que os pontos de contato podem contribuir de forma relevante. As empresas hoje em dia estão gastando bilhões no Brasil em relatórios de sustentabilidade e programas de reciclagem interna, que, sim, são necessários, mas estão deixando de lado uma parte essencial nesta equação que é a de escutar aquilo que o público on-line tem a dizer. A conversa do público digital, hoje em dia, oferece uma série de insights que podem revelar o comportamento de compra e aquilo que o seu consumidor realmente pensa que é sustentabilidade em relação a sua marca.
Nossa consultoria tem feito recentemente, por exemplo, alguns estudos nos quais é possível comparar e cruzar os esforços pró-ativos de comunicação no âmbito de sustentabilidade das marcas (RP tradicional, anúncios em mídia impressa e TV etc.) com o que está inserido na Wikipedia. Isto nos possibilita identificar o nível de sinais cruzados que tais marcas estão gerando.
De fato, plataformas de busca estão cada vez mais sociais e “real time”. Levando em consideração que o boca a boca viaja muito mais rápido através do “retwittering” e que deixará rastros digitais permanentes, é um vácuo enorme em qualquer estratégia de sustentabilidade não dedicar esforços sérios e profissionais ao público digital. A reputação da sua marca e dos esforços que ela agrega em sustentabilidade têm uma relação simbiótica com os resultados do Google e afins.
Sem o boca a boca nada é sustentável.
