Com as redes sociais e tantas outras plataformas presentes no cotidiano das pessoas, as empresas estão sempre buscando uma forma direta de interação e humanização. Cada vez mais as marcas precisam mostrar, através de ideologias e causas, personalidade para estreitar o relacionamento com seus stakeholders. Hoje, as marcas têm que se comportar como pessoas – é o que os consumidores esperam. As corporações, agora, precisam sair de cima do muro, mostrar suas crenças, apostas e essências.
Recentemente, tivemos exemplos interessantes: A campanha para o Dia dos Namorados da O Boticário e a ação da Vivo/Samsung em homenagem aos 30 anos da música Exagerado, de Cazuza, que mostram casais homossexuais trocando presentes e olhares, trouxeram um debate válido a respeito da diversidade. Além da polêmica gerada, estas ações demonstram um importante fenômeno: O branding contemporâneo busca cada vez mais “vestir uma camisa”. Não há dúvidas que são estratégias que, entre outras coisas, geram a comunicação de boca a boca. O que é promissor. Neste contexto é fundamental uma avaliação profunda para realmente obter resultados positivos. Alguns fatores precisam ser levados em consideração neste tipo de campanha. Alguns tópicos devem ser considerados. Tal discurso faz parte dos valores da marca? Está no DNA da empresa? Em outras palavras, é um esforço genuíno que permite criar uma narrativa verossímil? Afinal, na era da transparência e da responsabilidade, confiança e credibilidade precisam ser conquistadas. A autenticidade, nestes casos, muitas vezes, acaba sendo mais importante que a própria mensagem.
O Boticário: o esforço foi positivo. A campanha trouxe a ideia de diversidade de forma sincera, pois o conceito é defendido pela instituição. Também não faz sentido ignorar um mercado com mais de 18 milhões de pessoas, 78% com cartão de crédito e com média salarial em torno de R$ 3 mil. Qual setor inteligente não gostaria de aproveitar tal potencial de consumo? No final das contas, a organização e a agência esperavam a divergência de opiniões. E foi justamente a reação negativa que provocou a maré de solidariedade.
Essencial que gestores entendam que levantar uma bandeira não é tão simples e que requer atenção. Tomar cuidado com o tom da comunicação, por exemplo. Uma causa para defender é saudável, mas sem agredir quem pensa o contrário, principalmente se tratando de temas polêmicos. A liberdade de expressão de todos os consumidores deve existir e ser respeitada. Criatividade, timing, elegância, maturidade e respeito na comunicação são palavras-chaves.
Há ainda vários exemplos de empresas cujo líder tem carisma, apelo na sociedade e que demonstra preocupação com questões diversas. Muitos deles investem grandes recursos para semear a sua causa e tentar de alguma forma conectar-se a um apelo social, ambiental e cultural. No entanto, se isso não estiver de algum modo “linkado” com a promessa central da marca, este esforço é inútil. Dois cases já são clássicos. O primeiro é o da GE, especialmente quando a empresa se envolve em causas de energias alternativas. Ora, a GE lembra automaticamente duas questões: energia e imaginação. Basta lembrar que o seu fundador, Thomas Edison, é o criador da lâmpada bulbo. Nós, consumidores da GE, imaginamos que fontes de energia alternativa estejam relacionadas instintivamente com a companhia. Outro exemplo é a marca de produtos – entre outros, vários de limpeza – Clorox.
Digamos que, quando esta empresa se envolve com estudos para melhorar o ar, despoluindo o ambiente, ela está fortalecendo a percepção do consumidor sobre algo que é intimamente ligado a seu core business. E aqui vai uma pergunta: que consumidor não gostaria de comprar um produto de limpeza de uma companhia que, de certa forma, está contribuindo para a despoluição do planeta?
O contexto do país também deve ser levado em conta. O Brasil sofre um período de macrotransição e de conjuntura mudancista com muitos eflúvios de incerteza. Diante deste cenário, as corporações que participarem deste grande debate tendem a ser mais lembradas e relevantes no futuro. A participação política é válida. Mas marcas precisam tomar cuidado para não servirem de esbirros e não serem usadas por partidos e/ou movimentos políticos e religiosos. Também precisam tomar cuidado para não cair no “politicamente correto”, formato tão adotado hoje em dia e, em muitos casos, sem originalidade. Não é possível vincular-se a patrulhas ideológicas exageradas sem fidelidade ao seu equity. Isto acarreta paradoxismo, o que pode confundir o consumidor. Afinal, não é possível agradar a todos. Por isso, ser leal à sua essência é tão importante. Mesmo que a mensagem vá contra uma parcela da audiência.
