A evolução contínua das marcas, o contato on-line permanente com os consumidores e os ensinamentos de pensadores como Theodore Levitt deverão mudar definitivamente a postura da nova geração do marketing e branding.
Alguns especialistas comparam o ato de fazer branding contemporâneo com uma espécie de dança frenética, se considerarmos os acontecimentos do mundo atual – as contínuas mudanças de tecnologia, as alterações socioeconômicas, o dinamismo comportamental. Basta olharmos ao redor: gerir marcas é um grande desafio, não é mesmo? Estamos vivenciando um panorama peculiar. A crise econômica de 2008, que se estendeu do mercado financeiro para a mesa de todas as casas, gerou uma erosão de confiança. Isto se refletiu no comportamento consumista dos países ditos desenvolvidos e por conseqüência naqueles ditos emergentes, como o Brasil. Os cidadãos destas nações passaram a enxergar o valor das marcas de forma muito mais precisa. A complexidade deste cenário de crise (agora é a vez do Brasil) torna esta dança que citamos acima ainda mais viceral. Neste contexto, o consumidor vem assumindo um comportamento cada vez mais iconoclasta. Ganham, então, as marcas que conseguem realizar uma leitura deste ecossistema de forma inteligente, perspicaz.
Ao analisar as empresas e produtos cujo relacionamento com seus consumidores é bem-sucedido, três questões saltam aos olhos. A primeira é que estas marcas que demonstram êxito pleno estão sempre em constante evolução e se postam lado a lado com seus consumidores. Antigamente, para se alcançar grandes objetivos, as companhias gastavam trilhões e trilhões de dólares mundo afora e investiam esforços conjuntos de todo o seu pessoal para alcançar sua estratégia. Hoje, com um cenário socioeconômico adverso e com a crescente importância do relacionamento via web, as empresas bem-sucedidas estão apostando no que chamamos de microinteração. Via relacionamento com comunidades na web, as marcas consolidam diariamente um conjunto grandioso de pequenas trocas que lhes permite de fato alcançar vantagem competitiva e driblar o darwinismo de marca, ou seja, a velha seleção natural que dizima algumas delas, favorecendo outras.
A segunda questão é que não existem mais os famosos gurus na construção de marcas. Em um tempo em que os consumidores possuem inúmeros canais para expressar os seus sentimentos – como Facebook, Twitter, o Youtube – o fenômeno boca a boca assume proporções muito maiores e mais velozes. O recurso do retwittering é o maior exemplo disto. Como alguém pode se denominar expert em marketing branding, se coisas novas nascem a todo dia, tornando obsoleta a mais excitante das plataformas e descobertas? Os profissionais que estão por trás destas marcas sabem que se não souberem ouvir, aprender, analisar e inovar a partir destes canais, vão ficar parados no tempo. “Escuta” e “aprendizagem” são as palavras do momento – seja através de ferramentas de monitoramento on-line ou colocando o “pé-no-barro” no ponto de venda e enfrentando o consumidor cara a cara. Ou ainda através da criação dos chamados templos digitais frequentados por seus colaboradores mais habituais, ou seja, aqueles internautas que naturalmente já dão feedback e interagem imediatamente com as pessoas e empresas.
O terceiro argumento analisado é o que podemos chamar de teoria da lente de aumento. Os princípios de marketing e branding são os mesmos, mas o advento das redes sociais e das tecnologias emergentes amplificou o que profissionais como Peter Drucker, Theodore Levitt e David Aaker haviam nos mostrado em artigos, livros e na vida real. De forma bastante empírica, como estes pensadores teorizaram, não é possível fazer marcas sem cumprir promessas, sem ter foco e simplicidade nas mensagens, e sem ser consistente. Muito menos sem ouvir o consumidor. Não é possível esquecermos o legado que estes estudiosos deixaram – usar janelas e não espelhos.
Abaixo, segue o registro do bate-papo que tive recentemente com Brad Vanauken, sócio-fundador do The Blake Project, coautor de um dos mais famosos blogs de branding do mundo na atualidade – o Branding Strategy Insider – e autor de um dos livros que já é considerando um clássico no tema, o “Brand Aid”. “Os princípios que gerenciam uma marca sempre serão válidos, independente do modelo de negócio”, afirma Vanauken.
Boa leitura!
Entrevista Brad VanAuken
Gabriel Rossi: Qual é o real impacto do Branding na economia tão peculiar da atualidade e no mundo digital sempre em evolução?
Brad VanAuken: O Branding continua sendo tão relevante e importante como sempre foi. As pessoas continuam a buscar soluções que possam simplificar a tomada de decisão. É imperativo que gerentes de branding tenham sucesso no mundo digital, que é onde o consumidor tem um grande volume de informação e controle sobre o processo de compra. Marcas que apresentam soluções únicas e atraentes e com mais valor agregado (ao menos para clientes de segmentos específicos) continuarão fortes.
Gabriel Rossi: Tem-se notado a diluição de muitas marcas ultimamente. O motivo seria o fato de estas marcas terem aplicado táticas que caíram em desuso?
Brad VanAuken: Geralmente, marcas que não cumprem o que prometem, interrompem processos de inovação e param de priorizar o cliente saem do mercado. São, primeiramente, conduzidas pelo custo-benefício das atividades, obrigadas a crescer muito além do patamar no qual se encontram e acabam por cometer uma série de outros pecados. Isso acontece frequentemente com novos proprietários ou gerentes que não tem um norte definido na condução do negócio.
Gabriel Rossi: Quando pode-se dizer que o Branding alcança seu ápice?
Brad VanAuken: Quando é usado para ajudar as organizações a identificar, articular consistentemente e entregar as promessas feitas aos clientes.
Gabriel Rossi: Qual é o novo papel do CEO no processo de construção da marca?
Brad VanAuken: O papel do CEO tem sido sempre o mesmo nos últimos 10 anos: ele (a) é o estrategista chefe e o defensor da marca. Ele pode ter assistência de um departamento de gerenciamento da marca e demandar apoio de todos os profissionais da estrutura nesse esforço conjunto, apesar de que, ultimamente, o CEO tem sido, na verdade, o responsável pelo gerenciamento bem-sucedido da marca.
Gabriel Rossi: Acredito que as marcas se conectarão cada vez mais com causas e ideologias à medida que as redes sociais aceleram o processo de humanização das mesmas. Isso significa que marcas fortes deveriam “eleger um inimigo e atacá-lo com as ações adequadas”?
Brad VanAuken: Os líderes das marcas mais bem sucedidas não pensam em “inimigos” e sim em termos de parcerias estratégicas, valores alinhados, compartilhamento de recursos e na co-criação de produtos e soluções de serviços os clientes de suas marcas. Marcas fortes possuirão valores que liderarão o apoio a certas causas e serão muito atraentes para clientes específicos.
Gabriel Rossi: Em que, fundamentalmente, marcas modernas (especialmente as digitais, como Twitter, Facebook, Linkedin e Google) se diferenciam das tradicionais? Elas possuem algum valor, ideal ou visão diferente?
Brad VanAuken: As novas tecnologias e idéias possibilitaram novos modelos de negócios, o que transmite valores de maneira inovadora. Os princípios que gerenciam uma marca (atenção ao cumprimento das promessas, relevância, diferenciação, valores de acessibilidade e conexão emocional com o cliente) sempre serão válidos, independentemente do modelo de negócio.
Gabriel Rossi: Qual é a grande lição que a competição Microsoft x Google pode ensinar aos profissionais de branding hoje?
Brad VanAuken: Esforce-se para estar no topo, avance rapidamente, inove constantemente e promova e proteja agressivamente sua marca.
Gabriel Rossi: Há muita discussão sobre o novo papel da propaganda. Em sua opinião, como as agências a anunciantes poderão ser mais úteis às marcas no novo modelo?
Brad VanAuken: Agências de propaganda terão que se adaptar à constante expansão do segmento de veículos de mídia. Cada vez mais as mensagens de marketing terão que se envolver no contexto da informação, entretenimento e produtos e serviços. Anúncio e publicidade se superarão mais e mais na maneira como se apresentam e como operam.
