A extensão da marca – aplicações de uma marca conhecida a novas categorias de produto – é um dos assuntos mais polêmicos do marketing e branding. Muitos julgam que esta estratégia é a solução para negócios que buscam diversificação e alcance, mas é importante que seja analisada com muito cuidado e sabedoria. Também é possível argumentar que tal escolha tende a criar um déficit emocional, confusão na mente dos stakeholders. Uma coisa é certa: as empresas não podem perder o foco – conceito caro para nós marquetólogos. A Harley-Davidson, por exemplo, já é totalmente entendida; não há mais nenhuma história a ser contada. Embora ela possua uma identidade potente e seja fortemente embasada no arquétipo do “fora da lei”, o ‘equity’ da marca não é profundo – portanto, buscar novas categorias para estender, como perfumaria (algo que a empresa de fato tentou), torna os novos produtos desconectados, forçados, obnubilados e distantes. Já a Dove, uma marca de tratamento de beleza, revelou surpreendentes e estimulantes atributos e valores ao longo da duração de sua campanha pela Beleza Real e acompanhando extensões de marca – evoluindo de uma autoafirmação defensiva para uma consolidação mais pró-ativa.
Sempre pergunte-se: será que esta extensão sob único guarda-chuva será suficiente para ganhar novos consumidores e, principalmente, manter o cliente que já é fiel à marca? Aqui cabe lembrar que o fato de uma marca ser forte e tradicional no mercado, além de ser flexível, não significa que a sua extensão seja um sucesso em relação aos concorrentes com maior economia de escala, mais rápidos e com melhor relacionamento com os fornecedores da categoria. Não podemos esquecer que o mercado é cada vez mais competitivo e mutante. Em outras palavras: o teste de entropia de marca (processo que o consumidor informa até qual território ele enxerga a marca operando) é somente o primeiro estágio. Flexibilidade não significa sucesso imediato, é fundamental acrescentar a este estudo a medição do ecossistema mercadológico e as reais necessidades do público-alvo. É importante fazer conta. Matemática é sine qua non.
Ademais: quando, para essa mesma coluna, entrevistei minha colega americana Denise Lee Yohn, a especialista foi enfática ao afirmar que “os profissionais de Marketing devem examinar a profundidade da identidade de sua marca e determinar se sua narrativa tem ou não a qualidade produtiva sedutora necessária para sustentar extensões. Caso contrário, isso não significa que a marca e o negócio não podem crescer”. Que fique claro: o trabalho de extensão não é a única forma das marcas amadurecidas alcançarem ‘momentum’ e alavancarem valor. Novas formas de comunicação e inovação da mensagem, por exemplo, podem criar curiosidade e apelo. Além disso, alternativas como a construção da sua marca junto a novos segmentos ou a identificação de novos pontos de contato, experimentando a marca nos mesmos, podem alavancar um crescimento no negócio.
Em muitos casos as extensões de marca atendem mais aos acionistas do que o consumidor e por isso são feitas de maneira precipitada, visando o lucro no curto prazo e comprometendo um longo trabalho de “brand-building”. A primeira questão a ser levantada é: a marca é flexível suficientemente para outros mercados? Já a segunda indagação é mais do que vital para o sucesso desta empreitada: posso vencer a competição e ter lucro não apenas em curto, mas também em longo prazo neste novo território, principalmente com o uso cada vez mais frequente da web para alavancar ou derrubar uma marca? Bem, fica aqui a reflexão e o desafio.
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