Tendo a felicidade como seu propósito de marca, o Pão de Açúcar vem, ao longo dos anos, inspirando os consumidores a buscar o que os fazem felizes. Assim, a partir deste mês, a marca convida seus clientes a valorizar aquela felicidade que vem das relações entre as pessoas e pode ser vivenciada verdadeiramente nos pequenos e mais simples momentos e encontros do dia a dia, inclusive aqueles que acontecem nas lojas da rede. Com este objetivo, nasceu a campanha “A felicidade acontece quando a gente se encontra”, que poderá ser vista, pela primeira vez, em um filme para o Natal de 2018, e se tornará o mote da marca durante toda a comunicação no próximo ano.
Com criação da BETC/Havas, a campanha estreia com um filme especial no dia 29 de novembro em versões de 15, 30 e 60 segundos para TVs aberta e fechada e redes sociais. O filme mostra diversos momentos de encontros, destacando as celebrações de Natal e Fim de Ano, seja pessoalmente ou de forma virtual, reforçando que não importa o meio, o importante é a conexão entre as pessoas. São esses pequenos momentos cotidianos que trazem a felicidade que o Pão de Açúcar busca inspirar, e a marca participa deles oferecendo alguns dos melhores ingredientes (sejam produtos, serviços e atendimento). A comunicação também acontece com mídias em canais online, além de mídia impressa e ponto de venda.
“O Natal é um momento especial do ano, em que o aspecto emocional é muito forte e remete aos encontros entre as pessoas. Por isso, escolhemos esta data para estrear a nova campanha e apresentar o mote A felicidade acontece quando a gente se encontra, inspirando nossos clientes”, explica Maria Cristina Merçon, Diretora de Marketing do Pão de Açúcar. Para chegar a este conceito, foram realizados pesquisas e grupos de discussões com clientes.
“Para os brasileiros, a felicidade é estar junto. A ideia da campanha é mostrar a felicidade por meio dos encontros. E isso acontece das mais diversas formas: através dos encontros inesperados, dos encontros com as pessoas que a gente ama, dos encontros que nos divertem e até mesmo dos encontros entre consumidores e colaboradores do Pão de Açúcar”, explica Erh Ray, CEO da BETC/Havas. Para materializar isso, a agência contou com uma produção que buscou a verdade destes encontros: na maioria das cenas não são utilizados atores, e sim pessoas que têm uma relação verdadeira. O encontro de duas vizinhas e amigas improváveis, o encontro dos amigos no churrasco, o encontro da família verdadeira no café da manhã, o encontro de um casal com síndrome de down que curte jantar juntos seu prato predileto, o encontro da galera que se conheceu na praia e que curte o final de semana juntos há anos, e os encontros de Natal, nas mais diversas situações. “Boa parte das cenas foi ‘roubada’ de momentos espontâneos destas pessoas nestes encontros. Em alguns momentos, elas nem sabiam que iam se encontrar, daí a naturalidade das expressões e reações que o filme apresenta”, comenta o executivo.
O filme de Natal apresenta ainda outra novidade: uma música tema cantada por vozes jovens e revelações da música brasileira. “As canções dos filmes do Pão de Açúcar sempre ficaram famosas por gerar empatia com o público e entendemos a importância, para esta nova fase, de apresentar vozes que representem o momento recente da marca: atual, moderna, leve e que passe emoção aos nossos clientes”, destaca Maria Cristina. Sendo assim, foi escolhida a música “Felicidade”, composta por Seu Jorge e interpretada de forma exclusiva para a campanha do Pão de Açúcar pelas cantoras Ana Caetano e Vitória Falcão, integrantes do duo Anavitória, e que também representam um encontro de vozes.
Um importante destaque na campanha, e que não poderia ficar de fora, é o dos meios digitais. Pioneiro em transformação digital no varejo brasileiro, o Pão de Açúcar entende o quanto a tecnologia é importante para conectar e promover encontros entre quem se gosta, e que o elemento humano terá sempre seu protagonismo nas relações. “As pessoas são essenciais para trazer diferenciação ao que uma marca oferece, e o Pão de Açúcar sempre teve uma proposta muito legitima neste assunto, afinal, grande parte da experiência das pessoas com a marca acontece em um campo muito relacional, que é a loja”, afirma Maria Cristina. “Nossos esforços em tecnologia acontecem sempre a favor da evolução na experiência dos nossos clientes, ou seja, para trazer personalização, facilidade e comodidade ao processo de compras”, complementa. A rede foi pioneira em lançar um aplicativo com ofertas personalizadas e um e-commerce alimentar no país, além de trazer o Apple Pay como meio de pagamento a supermercados, por exemplo.
Outro aspecto que será valorizado na nova campanha do Pão de Açúcar é a experiência omnicanal, retratada em diferentes cenas das pessoas tendo contato com a marca em seus mais diferentes canais – seja na rede de supermercados, nas lojas de vizinhança Minuto Pão de Açúcar, no e-commerce, no aplicativo e pela plataforma Cheftime (delivery de receitas assinadas por chefs renomados, que podem ser adquiridas também em loja do Pão de Açúcar).
Ficha Técnica
Agência: BETC/Havas
Anunciante: Pão de Açúcar
Produto: Institucional
Título: A Felicidade acontece quando a gente se encontra
CEO: Erh Ray
Direção Executiva de Criação: Andrea Siqueira
Direção de Criação: Romolo Megda
Criação & Conteúdo: Martim Batista, Daniel Zappa, Eduardo Menezes, Frederico Gerodetti, Mel Lopes e Drielle Fulco
Marcas & Negócios: José Eduardo Schwartsman, Taisa Tamura, Fabiana Lira, Nathalia Esteves e Amanda Melo
Canais & Engajamento: Carlinha Gagliardi, Ariane Finavaro, Alexandre Lopez, Thyago Azevedo, André Silva, Dayana Silva e Mariana Pereira
Estratégia & Gestão de Dados: Agatha Kim, Dannyllo Silveira, Milena Nakata, Danielle Costa, Fernanda Souza e Larissa Ferreira
Diretora de Produção Integrada: Mariane Goebel
Produção Filme: Juliana Arantes, Maria Eugênia e Anna Luisa Ferraz
Art buyer: Renata Germani
Produtora do Filme: Bossa Nova Films
Direção: Georgia Guerra-Peixe (JOCA)
Produção Executiva: Edu Tibiriça e Eliseo “Gringo” Alvarez
Direção de Fotografia: Thiago Beck
Montador: Saulo Simão
Produtora de áudio (Versão): Cabaret
Produção Musical: Letícia Medeiros e Gab Scatolin
Compositor: Guilherme Azem
Fotografia: Erika Verginelli
Produção Executiva: Due Produções (Karin Bormac e Thati Cayres)
Aprovação cliente: Marcelo Bazzali, Maria Cristina Merçon, Vanessa Siqueira e Esther Napoli
