Pela primeira vez, a Renault lança uma campanha dirigida a quem está vivendo um momento de grande mudança: quem acabou de ter filhos ou está prestes a ser pai ou mãe. Mais do que apenas vender carros, o objetivo da marca é criar maior afinidade com a audiência e, através da empatia, aliviar a tensão presente nesse período de medos e inseguranças, mas também repleto de emoções e amor. A campanha é um movimento regional da montadora em trabalhar a marca como cúmplice de momentos importantes das vidas das pessoas.
O início do projeto se deu
na Cidade do México, onde a Renault reuniu suas agências e equipes de marketing
dos quatro países participantes (Argentina, Brasil, Colômbia e México) com o
propósito de definir a estratégia e o conceito que guiaria a campanha. Com este
ponto de partida definido, as agências apresentaram big ideas para dar
vida ao conceito. Dentre as propostas apresentadas, a criada pela DPZ&T
“Pais (Im)perfeitos a bordo” foi a escolhida para ser desenvolvida. A agência
foi responsável pela criação do projeto e toda a produção para a região da
América Latina, na qual mais de 150 conteúdos diferentes foram desenvolvidos.
A jornada do consumidor é baseada em mensagens de segmentações estabelecidas e
sinais digitais enviadas pelo usuário. Aqueles que não expressam intenção da
compra de um veículo são impactados por um Manifesto de marca. Após isso, são
disparadas histórias com bebês que “narram” seus pontos de vista para problemas
encarados por seus pais. Além disso foram criados conteúdos como skip-ads –
todos baseados em insights retirados de dados da audiência trabalhada.
Nos casos em que identificamos sinais de intenção de compra, os usuários são
impactados com conteúdos que incluem produtos relevantes, e de seu interesse,
para então apresentar uma oferta comercial mantendo o tom da campanha. Trata-se
de uma nova maneira de trabalhar e entender o comportamento humano para
construir um melhor engajamento com os clientes.
“A Renault obviamente não tem a pretensão de ensinar as pessoas a serem pais e mães. Mas como produzimos carros há décadas, reconhecemos o impacto da chegada de um filho na vida de uma família e identificamos diversas tensões típicas deste momento. A campanha tem o objetivo de colocar a Renault como parceira das famílias que estão nesta fase de transformação, independentemente de gênero ou composição. ”, afirma Juan Marcelo De Carlo Gerente Regional de Publicidade e Marketing Digital da Renault.
“Esta é uma daquelas raras oportunidades que um cliente oferece à agência: comunicar um ponto de vista humano, não um produto. Criamos uma campanha de marca, 100% digital e segmentada, para desmistificar a problemática ideia de perfeição que pais e mães de primeira viagem tanto perseguem. Os pais que estão vivendo este momento certamente vão se identificar, rir e chorar com as situações retratadas”, comenta Fabio Mozeli, diretor de criação da DPZ&T.
Todos os filmes da campanha são produzidos pela Primo, da Argentina. Foram 10 dias de filmagens, em Buenos Aires e Mar del Plata, com um elenco formado por mais de 50 atores. A produtora de som para o Brasil é a Sonido e para os outros países a Papa Music Argentina.
Ficha Técnica
Cliente: Renault LATAM
Agência: DPZ&T
Campanha: Pais (Im)perfeitos
Direção Geral de Criação: Rafael Urenha
Direção Executiva de Criação: Carlos Schleder
Direção de Criação: Fabio Mozeli
Criação: Fabio Mozeli, Fernando Saú, Leandro Dolfini, Marcelo Fiuza, Danilo Dualiby, Marconi Filho
Supervisão de Criação Social & Digital: Danilo Dualiby
Criação Social: Júnior Carvalho e Fabio Santana
Atendimento Regional: Ivan Pinzon e Eduardo Crepaldi (Publicis Groupe)
Planejamento: Fernando Diniz, Alexandre Knebel, Thamara Araujo e Alfredo Cardim
Mídia Regional: Anne Pheulpin,
Juliette Tezenas e Gonzalo Fontan (Havas)
Aprovação Cliente: François Grandjeat, Juan Marcelo de Carlo, Maria Noel
Castillo e Clevir Correa
Produtora de Imagem: Primo
Direção de Cena: Felipe e Santi Elias
Produção Executiva: German Lentini
Coordenação de Pós-Produção: Majo Villalba e Sebas Lopez
Produtora Executiva: Alessandra Ferreira e Manuela Thomas (Sonido)
Fotografia Filme: Charly Ritter
Finalização: Pickle House
Pós-Produção: Pickle House
Artbuyer: Andrea
Soeiro, Sônia Santos, Simone Mena e Felipe Moro
3D e Tratamento de Imagem: Opala Rosa Choque
