Muitas marcas atualmente ainda tratam a questão de gênero de forma binária e não entendem o gênero como um espectro. No entanto, o mês de junho, no qual é celebrado o Dia do Orgulho LGBTQ+ (28/6), acaba trazendo à luz essa questão de forma mais proeminente e acaba por incentivar que muitas empresas resolvam incluir outros desses gêneros em sua publicidade, como homens e mulheres trans.
Apesar de louvável, tal tática acaba levantando sobrancelhas questionadoras da comunidade LGBTQ+: esse tipo de posicionamento faz parte da identidade da marca ou é apenas uma tentativa desesperada de conquistar o famoso “pink money”?
“Nem todas as marcas vão querer abordar diretamente o gênero como um espectro, ou ter permissão para isso, mas outras podem se sentir capazes de levantar essa bandeira e usá-la como um ponto de diferenciação e identidade para a marca”, afirma Maura Coracini, líder da área de Mídia & Digital da Kantar e responsável pela condução do estudo AdReaction – Getting Gender Right, sobre a representatividade de gêneros na publicidade. “As marcas que escolherem entrar nesse território e abordar a questão da diversidade de gêneros em suas comunicações, precisarão fazê-lo de maneira autêntica e responsável, não apenas para “surfar nessa onda” ou como um meio de exploração para criar engajamento e discussão.”
Segundo a análise da Kantar, campanhas que abordam o assunto de forma autêntica, apresentam uma performance melhor com as mulheres, por exemplo. “Isso pode ser um sinal de que elas estão mais receptivas às marcas que estão atentas e quebrando paradigmas na questão de diversidade de gêneros”, diz Maura.
*Dois exemplos de propagandas analisadas que tinham protagonistas trans e performaram melhor entre as mulheres foram da L’Oreal Paris, Being a Woman, e Magnum, Be true to your pleasure.
Recomendações para uma representação correta do público trans
O AdReaction também reuniu algumas recomendações para marcas que queriam se posicionar e dar uma representatividade maior ao público trans e mesmo outros grupos da comunidade LGBTQ+:
– Seja ousado e desafie a publicidade que vem sendo produzida no seu mercado;
– Verifique se você não está ofendendo mesmo que inconscientemente;
– Desafie suposições e esteriótipos ultrapassados;
– Faça um trabalho contínuo, que ultrapasse o mês de junho, e que agregue e gere valor internamente e externamente;
– Se posicione! Se esse for o território da sua marca.
– Analise e esteja atento aos resultados e respostas a esse tipo de posicionamento.
Clique aqui para conferir o relatório completo do AdReaction – Getting Gender Right.
