Com o objetivo de valorizar e preservar a infância, a Mercur, indústria da área da Saúde e Educação, está lançando seu Guia Jeito Mercur de se Relacionar com o Público Infantil. O documento traz diretrizes de como a empresa se relaciona com as crianças em diferentes aspectos, como processos de cocriação, pontos de venda, escolas e visitas às suas instalações. Entre as medidas tomadas estão a não realização de qualquer publicidade direcionada a crianças. O intuito é de preservar o público infantil da relação com a empresa até os 12 anos de idade.
O Guia foi elaborado por um grupo de trabalho que reuniu profissionais de diversas áreas da empresa e prevê maneiras de preservar a infância na comunicação da Mercur, em visitas à empresa, na pesquisa, elaboração e testes de produtos e no relacionamento com fornecedores, escolas, instituições e pontos de venda. Sua construção baseou-se na Constituição Federal, no Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e no Código de Defesa do Consumidor (CDC) – no que diz respeito a valorização e preservação da infância – e no desejo da empresa de contribuir com a formação de consumidores mais conscientes – o que no entendimento da Mercur passa por preservar as crianças do assédio comercial e não incentivar a banalização do hábito de consumir.
A decisão de evitar o contato com o público menor de 12 anos, por exemplo, vem do entendimento do ECA que considera que até essa idade a pessoa ainda é criança. Entende-se que, com a chegada da adolescência, elas possuem cada vez mais discernimento e condições críticas de compreender e significar sua relação com as marcas.
A elaboração desse documento é resultado de um processo de reflexões que iniciou após a primeira virada de chave da empresa em 2008. Neste momento, a Mercur questionou seu papel no mundo, a partir de uma perspectiva mais humana e preocupada com o bem-estar do planeta como um todo. Passou a pensar se a forma como agia estava realmente ajudando as pessoas ou se deixaria um legado apenas de rendimento financeiro e esgotamento de recursos naturais. A partir disso, decidiu abrir diálogos, promover espaços internos para conversas e acolher diferentes opiniões na busca pela construção do mundo de um jeito bom pra todo o mundo, e isso inclui as crianças. Já nesse momento, a Mercur toma a sua primeira decisão de evitar o relacionamento e a aquisição de qualquer insumo com empresas que tenham em sua cadeia produtiva vínculos com o trabalho infantil.
Porém, para ampliar sua visão em relação ao universo da educação, a Mercur decidiu estabelecer vínculos com outros atores, como o Instituto de Educação de Direitos Humanos Paulo Freire. Essa foi a organização responsável por auxiliar a empresa a repensar seu papel na educação. Internamente, as reflexões vieram num sentido da empresa rever seus processos de aprendizagem e modelo de gestão. Externamente fez ela enxergar sua atuação de maneira mais crítica. “Ao entrar em contato com o Instituto, sua rede de educadores e outros profissionais da educação, compreendemos que, ao invés de estarmos contribuindo com os processos educativos, muitas vezes estávamos atrapalhando. Nossos produtos e formas de atuação acabavam por incentivar o consumismo e outros valores que não auxiliavam alunos e professores e nem estavam mais de acordo com os princípios da empresa” conta a Facilitadora de coordenação da Mercur, Fabiane Lamaison.
Foi a partir desse momento que a Mercur decidiu reescrever a sua história com a educação, buscando compreender como poderia facilitá-la. “Nos colocamos à disposição da educação na sala de aula e passamos a buscar entender o nosso papel. Os primeiros frutos dessa decisão foram abrir mão da produção de produtos licenciados. Logo mais, escolhemos conhecer mais sobre as salas de recurso e tecnologias assistivas que facilitasse a vida de pessoas com deficiência ou alguma limitação em seu processo de aprendizagem”, reflete Fabiane.
Essas decisões não foram simples e, em certa medida, também sofreram resistências dentro da própria empresa. Afinal, abrir mão de produzir produtos educativos com personagens infantis que incentivam o consumo pelas crianças também significava abrir mão do faturamento advindo da venda desses itens. Porém, o desejo de construir e contribuir para a criação de um mundo de um jeito bom para todo mundo falaram mais forte e, em 2010, a organização deixou de produzi-los.
Já as reflexões relacionadas ao público com algum tipo de deficiência deram origem ao Diversidade na Rua. Projeto que reformulou a prática organizacional da empresa e suas formas de construir produtos e serviços e estar com as pessoas. Iniciativa que hoje está incorporada no dia a dia e faz parte do olhar da organização em todas as atividades que desenvolve.
Além disso, a Mercur sentiu a necessidade de compreender melhor quem eram as crianças e o público infantil. Isso a levou a conhecer o Instituto Alana, organização de impacto socioambiental que promove o direito e o desenvolvimento integral da criança e fomenta novas formas de bem viver. “A Mercur chamou a nossa atenção pela primeira vez por conta do anúncio do fim de suas linhas de produtos licenciados com personagens infantis. Naquele momento, começamos a acompanhar com interesse os movimentos da empresa e descobrimos que as mudanças eram muito maiores, mais profundas. Trocamos visitas e descobrimos uma empresa alinhada aos nossos valores e ao nosso olhar para a infância, que entende e compactua com a ideia de que o ser é mais importante do que o ter.“ explica Pedro Hartung, advogado e coordenador do projeto Criança e Consumo do Instituto Alana. Foi por meio dos diálogos com esse parceiro que a empresa conseguiu avançar ainda mais em suas reflexões sobre o relacionamento com público infantil.
“Esse foi um contato importante que nos permitiu compreender melhor o universo infantil e que as mudanças que tínhamos realizado eram relevantes, porém ainda insuficientes. Na base, ainda estávamos construindo relações de uma maneira equivocada. Por exemplo, realizávamos oficinas com crianças que no fundo tinham o objetivo de fomentar o consumo de nossos produtos”, explica Fabiane. Os diálogos que se estabeleceram a partir de então levaram a novas reflexões e mudanças, como repensar seus processos de venda, abrir mão de realizar qualquer tipo de publicidade infantil, deixar de realizar campanhas com imagem de crianças e estabelecer as bordas para sua participação na concepção e desenvolvimento de produtos.
Um dos marcos mais simbólicos dessa trajetória foi durante um momento em que a empresa ainda iniciava suas reflexões sobre deixar de realizar qualquer publicidade infantil. Na época, havia lançado uma campanha chamada “Curiosidades Mercur” que, entre outros materiais, contava com ilustrações que representavam crianças e a narração com uma voz infantil. “Foi necessário alguns enfrentamentos externos e internos, mas optamos por retirar a campanha do ar e substituímos os materiais. Esse é um processo de decisão que não é fácil, mas precisávamos mostrar que as mudanças que estávamos realizando eram para valer”, explica Fabiane.
Agora, todas as reflexões, mudanças, aprendizados e acúmulos da Mercur no seu relacionamento com o público infantil estão sistematizadas no Guia. Uma forma de compreender o quanto a empresa cresceu nesse processo e o quanto ainda precisa melhorar. “Para além de uma mera ação de marketing, a Mercur tem demonstrado um compromisso robusto com os direitos das crianças e também com princípios éticos, olhando para o futuro e se preocupando com sustentabilidade ampla de suas atividades. Já esperávamos que o Guia seria um material voltado à proteção das crianças frente à exploração comercial, pelo próprio histórico da empresa. Porém, seu conteúdo se mostrou ainda mais abrangente e condizente com a defesa da criança e seus direitos com absoluta prioridade”, afirma Hartung.
Para Fabiane, o material é importantíssimo, pois demonstra todo o crescimento da empresa, mas que o desafio agora será efetivar realmente tudo que ele prevê. “Ele é uma etapa de sistematização para que a empresa possa se posicionar publicamente. Agora, depois do lançamento, segue o compromisso de colocarmos sempre os discursos em prática e permanecer atentos às nossas ações, contribuindo para a defesa dos direito das nossas crianças e na busca pela construção de um mundo próspero e melhor”, analisa.
O que prevê o Guia
De modo geral, o guia prevê a preservação do público infantil da relação com a marca até os 12 anos. Decisão que tem uma série de desdobramentos em diversas áreas da empresa que terão um prazo de dois anos, partindo de julho de 2020, para se adaptar às novas definições.
Na Mercur
- A empresa deixa de contar com a participação de pessoas menores de 12 anos para desenvolvimento de produtos. Somente será aceita a participação de pessoas maiores de 12 anos para pesquisa, elaboração e testes de produtos. Situações específicas serão analisadas pontualmente e deverão ser autorizadas por um responsável legal da criança.
- A empresa deixa de usar imagens de menores de 16 anos em seus materiais de comunicação e embalagens, pois compreende que a participação de pessoas com idade menor a essa em ensaios fotográficos pode acarretar danos ao seu desenvolvimento escolar e a remuneração dos participantes pode vir a incentivar o trabalho infantil. Por isso, serão utilizadas imagens de pessoas maiores de 16 anos sempre que possível. Necessidades específicas serão analisadas pontualmente.
- A empresa receberá visitas somente de pessoas maiores de 12 anos.
Nos fornecedores
- A Mercur não compactua com o trabalho infantil e procura não ter relações comerciais com organizações que façam uso de tal mão de obra.
Nas escolas e instituições
- A empresa deixa de estar presente nas escolas quando a solicitação indica uma relação direta com o público infantil. A Mercur estará presente nas escolas somente quando a solicitação não envolver o público infantil. Ao visitar ambientes escolares, os profissionais da empresa devem se limitar ao contato com educadores e pais, técnicos administrativos e atores que têm condições de debater temas pertinentes à educação.
- Ao contar com a participação de crianças menores de 12 anos em oficinas de cocriação em APAEs e outras instituições, deve-se pedir aos responsáveis legais que preencham uma autorização.
Nos pontos de venda
- A empresa não realiza atividades direcionadas ao público infantil em lojas e espaços comerciais, tampouco usa linguagem acessível às crianças ou apelos visuais que despertem seu interesse.
- A empresa não impõe aos seus clientes as diretrizes dispostas neste Guia. Apesar de propor conversas sobre publicidade infantil, não acompanha todas as ações promovidas nos pontos de venda com produtos da Mercur, sendo assim, não pode assegurar que seus produtos não são atrelados a oficinas e experimentações que contam com a participação de crianças.
Confira a versão completa do Guia Jeito Mercur de se relacionar com o público infantil aqui.
Compromisso público pelo fim de publicidade infantil
No dia 29 de setembro, a Mercur assinou, junto com o Instituto Alana, um compromisso público pelo fim do direcionamento de publicidade e comunicação mercadológica à criança. Ainda que a empresa não direcione esse tipo de comunicação para o público infantil desde 2010, a assinatura representa um comprometimento perante a sociedade de assegurar e garantir a proteção dos direitos da criança. No termo, proposto pelo programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, que atua há 15 anos pelo fim da publicidade infantil, a Mercur se compromete a criar, desenvolver e reproduzir suas promoções, campanhas publicitárias e mensagens comerciais exclusivamente para o público adulto sem, em hipótese alguma, dirigi-las a crianças. “Comemoramos a decisão da Mercur de assinar o termo de compromisso, pois reforça na sociedade a importância de se coibir a publicidade infantil, inspirando outras empresas a rever suas políticas de comunicação – em cumprimento ao que já estabelece a lei – e passem a direcionar toda publicidade exclusivamente ao público adulto, que são os verdadeiros responsáveis pelo poder de compra. Não é justo, ético ou legal que uma empresa pratique publicidade infantil, que é aquela dirigida diretamente ao público até 12 anos de idade. Empresas que continuarem com tal prática ficarão no passado”, analisa Pedro Hartung, coordenador do programa Criança e Consumo, do Instituto Alana.
Pesquisas apontam que crianças até 12 anos de idade não entendem o caráter persuasivo da publicidade e são hipervulneráveis, devido ao seu processo inconcluso de desenvolvimento físico, cognitivo, emocional e social. Dessa forma, é extremamente injusto e antiético, sobretudo ilegal, direcionar publicidade para esse público. Além disso, a publicidade infantil é apontada como um dos elementos associados a impactos sociais negativos tais como consumismo, diminuição de brincadeiras livres e criativas, prejuízos ambientais, distanciamento da criança com a natureza, estresse familiar, adultização precoce e aumento de obesidade infantil e outras doenças crônicas não-transmissíveis.
O compromisso público assinado pela Mercur está disponível nesse link.
