Os anunciantes estão cada vez mais comprometidos no uso proativo de dados para impulsionar o desempenho de suas campanhas de marketing. É o que revela o Media Navigator, novo estudo da Kantar sobre como os dados de publicidade podem manter os negócios competitivos em um mundo cada vez mais dinâmico e conectado.
Para este relatório, a Kantar conversou com 672 executivos de publicidade de 39 países e usou dados de suas soluções para obter uma visão completa dos comportamentos e atitudes do consumidor, bem como as tendências nos investimentos em publicidade.
De acordo com o Media Navigator, as relações entre anunciantes e suas agências estão evoluindo cada vez mais para uma parceria. 82% dos profissionais de marketing querem ter mais controle sobre seus investimentos em mídia (48% concordam totalmente) e 76% acreditam que os dados devem ser usados “por todos: nós e nossas agências”. Já 53% dos anunciantes acreditam que incentivar conversas orientadas por dados por toda a organização se tornará mais importante nos próximos anos.
Partindo da premissa “o cliente em primeiro lugar”, os anunciantes estão empolgados com as oportunidades oferecidas por seus dados proprietários e 81% buscam ativamente usar seus próprios dados juntamente com pesquisas externas. Muitos profissionais de marketing acreditam que seu futuro está diretamente ligado ao crescimento das estratégias direct-to-consumer (D2C) e o fato de 83% dos anunciantes dizerem que estão buscando uma estratégia D2C confirma isso.
Porém, o maior desafio para as estratégias de publicidade e de planejamento das marcas é definir o perfil de seu público em todos os pontos de contato de mídia (38%) e otimizar o orçamento (37%). Cerca de 30% veem a falta de dados de alcance e frequência cross mídia como um obstáculo em potencial.
“De certa forma, todos os profissionais de marketing estão sentindo um tipo de paralisia na hora de preparar suas estratégias de dados. São sentimentos conflitantes: por um lado, é necessário se articular cada vez mais rapidamente. Por outro, se esforçar para entregar com grande eficiência, mais e mais impacto nas estratégias criativas e de mídia. Tudo isso em um cenário altamente competitivo”, explica Adriana Favaro, Diretora de Desenvolvimento de Negócios da Kantar IBOPE Media no Brasil.
“Na Kantar IBOPE Media e na Kantar como um todo temos o compromisso de apoiar os anunciantes que buscam desenvolver estratégias de dados mais relevantes, aproveitando de uma gama de dados robustos e consistentes, como nossas soluções de Advertising Insights e estudos Target Group Index. Ambas permitem que os anunciantes compreendam os motivos por trás das decisões de compra de seus consumidores, assim como suas preferências do consumidor e atitudes. Juntas, possibilitam que os profissionais de marketing identifiquem as principais tendências, otimizem seus planos de marketing e tomem decisões de mídia cada mais inteligentes”, finaliza.
Sobre o Media Navigator
Participaram da pesquisa online672 executivos de publicidade de 39 países. Juntos, esses países correspondem a mais de dois terços (US$ 423 bilhões) dos investimentos globais de publicidade. As entrevistas foram respondidas online entre 19 de abril e 12 de maio de 2021. Os entrevistados têm responsabilidade direta por dados e pesquisas, ou são usuários de dados dentro de suas marcas. Eles trabalham em posições de marketing (51%), tecnologia de marketing (23%), estratégia (31%) e/ou insights, pesquisa ou análise de consumidores (31%).
Os dados dos consumidores foram obtidos a partir de estudos do Target Group Index da Kantar em todo o mundo, enquanto os dados de investimento publicitário vêm dos serviços de Advertising Intelligence, onde a Kantar monitora centenas de milhões de anúncios por ano em mais de 26 mil propriedades de mídia nos mercados atuantes.
