Conhecido como um dos momentos mais esperados e tradicionais do Nordeste, o São João vai muito além de somente uma festividade. A festa típica, que acontece no mês de junho, carrega histórias que são passadas de geração em geração, outras que são criadas, mas sempre contando com a relevância do protagonismo feminino, que faz a festividade acontecer. Por isso, pensando em ajudar a dar visibilidade a essas mulheres, Intimus® – marca de cuidados femininos da Kimberly-Clark – anuncia a campanha “São João das Minas”.
A ação, criada pela agência PROS, faz parte da comunicação de lançamento do absorvente Intimus® Noturno, que promove proteção e conforto durante a menstruação, e tem por objetivo enaltecer o progresso feminino de mulheres nordestinas que marcaram a história, como Madalena Caramuru, símbolo da luta pela alfabetização das mulheres no Brasil; Ana Néri, reconhecida por seus feitos pela enfermagem – a primeira escola de enfermagem no Brasil levou seu nome, e o Dia do Técnico em Enfermagem é comemorado na data de sua morte; Esperança Garcia, quando o dia 6 de setembro, ao escrever uma das primeiras petições reivindicando direitos de que se tem registro, foi estabelecido como o Dia Estadual da Consciência Negra, e que, em setembro de 2017 (dois séculos e meio depois), foi reconhecida pela OAB/PI como a primeira advogada piauiense; e de muitas que são empreendedoras e contribuem para a realização do São João por meio da culinária, da música, da dança, do artesanato, entre outros.
“Com a ação, Intimus® quer promover um São João que resgate o protagonismo nordestino feminino. Queremos ajudar a dar luz à história de mulheres que contribuem para a realização do evento; mulheres que estão em busca do progresso, assim como a marca incentiva, independentemente da menstruação, e merecem essa valorização. Essa campanha é delas e para elas”, reforça Marisa Cury Cazassa, gerente executiva de marketing da Kimberly Clark no Brasil.
Com curadoria da jornalista pernambucana Dani Arrais (@daniarrais), a campanha, que acontece durante os meses de junho e julho, terá seis empreendedoras nordestinas que contarão suas histórias em videoentrevistas para a influenciadora maranhense e embaixadora de Intimus® Thaynara OG (@thaynaraog). As participantes são Dona Alda, que faz o maior bolo de rolo do mundo; Rogéria Dera, cantora e compositora expoente que mistura ritmos regionais com som autoral; Auda Nascimento, participante do grupo Pérola Negra, um grupo só de mulheres dançantes; Socorro Rodrigues, artesã; Renata Rocha, dona e estilista da marca Chérie Cereja; e Vitória do Pife, que toca e dá aulas de pife.
“Intimus® é uma marca que tem atuado cada vez mais com propósito em ações de comunicação empáticas e relevantes, como a de São João das Minas. Trata-se de uma narrativa 100% conectada com os valores da marca”, reforça Katia Santos, diretora de criação da PROS.
Participam ainda do São João das Minas, que a todo momento vai enaltecer mulheres nordestinas, as influenciadoras Rayanne Menezes (@rayannemenezess), de Pernambuco, e Carol Figueiredo (@carolfigueiredd), da Paraíba.
A estratégia de comunicação de Intimus®, bem como a campanha publicitária e o plano de mídia, são da agência Ogilvy, e a PROS, além de criar a ação, é responsável pelo PR e marketing de influência.
FICHA TÉCNICA: SÃO JOÃO DAS MINAS
Título: SÃO JOÃO DAS MINAS
Agência: PROS
Cliente: Kimberly-Clark Brasil
Marca: Intimus®
Diretor de criação: Katia Santos e Maria Claudia Mestriner
Planejamento: Kátia Santos
Direção de arte e ilustração: Henrique Ajala
Redação: Carla Silva
Arte Final: Ana Paula Estrela
Motion design: Henrique Ajala
Aprovação do cliente: Paula Forato
Atendimento: Lucilene Claudino, Liliane Cavalcante, Nathalia Machado, Lívia Dias, Ana Carolina Basílio e Bruna Ferreira.
Produção: Alexandre Quaglio, Paulo Espinoza e André Patricio.
Produtora: Pantera Filmes
Direção: Caio Nascimento
Produção: Mike Szmulewicz
Roteiro: Juliana Ribeiral
Câmera: Bruno Magno
Montagem: Marcelo Nava
Direção de Arte e Motion: Raphael Abreu
