A Nestlé realizou um estudo inédito, em parceria com a Inesplorato, curadoria de conhecimento, para decodificar a formação do paladar do brasileiro ao longo da vida e buscar insights para manter viva a conexão da marca com os consumidores. A pesquisa aponta que a conexão com o consumidor está diretamente relacionada à estimulação dos afetos durante a alimentação e propõe uma série de oportunidades para explorá-la.
A Nestlé é a maior empresa de alimentos do mundo e está presente em 99% dos lares do Brasil. E com o objetivo de seguir suprindo as necessidades dos consumidores e criar conexões profundas, a Nestlé lançou, este ano, o Programa People Connection, que pretende mudar a forma como a companhia se relaciona com as pessoas. Como parte de um dos pilares comportamentais do Programa: o Radar Comportamental, a pesquisa buscou entender como se dá a formação do paladar e quais as dimensões individuais e coletivas que a influenciam. A mudança da percepção dos sabores ao longo da vida (desde o útero até a velhice), a formação do contexto alimentar, a identificação do contexto alimentar, e o uso dos cinco sentidos na alimentação foram algumas das questões levantadas no estudo
“Como parte da nossa área de pesquisa, temos muitos dados estatísticos, mas o número por si só, não diz muito. É preciso entender o que está por trás dos dados e, principalmente, do consumidor. Através de um Programa consolidado, com ações desenhadas para todo o ano, vamos para a casa do consumidor sem ele saber que somos da Nestlé e entendemos quem ele é, o que ele consome, quais os desafios que ele possui, por exemplo. Esse estudo faz parte da primeira sessão do ano.”, explica Raquel Albernaz, Diretora de Consumer and Market Insights da Nestlé Brasil.
Dividida em três capítulos –Sabor, Experiência e Memória–, a pesquisa responde a perguntas sobre a formação do sabor, a diferença do termo com os conceitos de gosto e sabor e os fatores que a influenciam sua evolução; a identificação de mudanças sociais; a construção da memória afetiva; e alterações ao longo das etapas da vida. Além disso, o estudo analisa a ativação dos cinco sentidos durante a alimentação, como identificar o contexto alimentar e a aplicação desse conhecimento na hora da compra.
Esse levantamento conclui que a conexão com consumidor está diretamente relacionada à criação de memórias afetivas, que vai além do sentimento de nostalgia e explora a criação de novos momentos com o consumidor. Os resultados da pesquisa propõem uma série de oportunidades para explorá-las. Como nortes de oportunidades, surgem territórios como explorar sabores e principalmente sensações, além de brincar com os sentidos, considerar os rituais cotidianos e contextos de consumo, conectando-se às necessidades dos diferentes públicos, e, ainda, entender como a memória afetiva abre novos caminhos para a marca, privilegiando mensagens e afetos que são endossados no momento do consumo. Ou seja, atuar nas narrativas que ajudam a reinterpretar os alimentos ao longo do tempo, ampliando os significados que os consumidores identificam na relação com os produtos.
Sobre o People Connection
O Programa People Connection nasceu de um olhar antropológico sobre a sociedade brasileira, provocando uma expansão de consciência para ajudar a enxergar o outro pelos olhos do outro. O objetivo é conectar o marketing da Nestlé com o público consumidor, trazendo um olhar mais profundo sobre dores e necessidades da vida real, e entender quais são os sonhos das pessoas, o que as nutrem e como se sentem representadas. Durante os primeiros meses de aplicação, a iniciativa já contou com a participação de 70 colaboradores, entrevistou 66 consumidores em apenas um dia e produziu mais de 17 horas de conteúdo.
O programa opera por meio de cinco pilares de atuação:
Radar comportamental: sessões promovidas para desmistificar traços culturais brasileiros. Os radares são realizados a partir de macro temas escolhidos pela Nestlé. Uma vez escolhido o assunto, é desenvolvido um estudo aprofundado sobre a temática e, a partir dele, a marca oferece uma experiência com colaboradores e público externo para sensibilização do tema. O Sabor da Escolha será a primeira rodada dessa imersão.
Motirõ: série de visitas na casa de consumidores para colher insights e experiências. É muito mais que uma pesquisa e sim um entendimento próximo do comportamento do consumidor, sua rotina e preferências dentro de sua residência.
Missões de compra: uma equipe de colaboradores assume uma persona definida por CMI para completar missões como, por exemplo, realizar a compra do mês do perfil assumido com orçamento real e visitar pontos de vendas, analisando a experiência do consumidor e o que o leva a fazer as escolhas que faz.
Consumidor no Ninho: reúne trabalhadores informais, confeiteiras, jovens trendsetters e outros profissionais que utilizam os produtos da marca para uma roda de conversa e cocriação na sede da companhia, em São Paulo.
Escutar e perguntar: promove uma imersão da equipe interna com a área de CES (Consumer Engagement Services) responsável pelo atendimento ao cliente, para explorar os aprendizados e percepções da equipe que possui contato direto com o consumidor.
