A quarta edição do estudo Media Reactions, realizado pela Kantar, líder em dados, insights e consultoria, avalia no Brasil e no mundo o equity de publicidade de uma seleção de canais e marcas de mídia. Este ano, o destaque fica para a liderança global da Amazon pela segunda vez consecutiva. A maioria dos consumidores considera os anúncios da plataforma relevantes e úteis. A gigante do comércio eletrônico também lidera as paradas no Brasil, na Alemanha e no México – três dos 23 mercados incluídos no estudo.
A nova versão da pesquisa ainda identificou que há um contraste significativo entre os canais preferidos pelos profissionais de marketing e aqueles escolhidos pelos consumidores. Os especialistas são mais inclinados para a mídia online. Tanto é que o YouTube saltou para o topo do ranking, melhorando a percepção de confiança em 6% em comparação ao ano passado. Os consumidores, por sua vez, escolhem pontos de contato presenciais, com os eventos patrocinados na liderança pelo segundo ano consecutivo.
A mesma tendência é percebida no Brasil. Os canais de mídia offline lideram o ranking de Ad Equity. Aqui, eventos patrocinados, ponto de venda e mídia exterior são os meios de contato que criam uma melhor experiência para receber publicidade, na percepção dos consumidores. Quanto às mídias online, podcast, e-commerce e conteúdo de influenciadores são os que lideram a lista e apresentam crescimentos mais expressivos em relação a 2022.
As marcas de e-commerce, inclusive, lideram o ranking brasileiro e apontam a tendência do crescimento das mídias de varejo no País. “Quando as pessoas entram em plataformas de e-commerce, elas estão abertas a buscar e descobrir produtos e serviços para comprar. Com esse mindset, os consumidores estão mais do que abertos para que as marcas facilitem e ajudem nessa busca até a compra”, comenta Maura Coracini, Diretora de Mídia & Digital da divisão Insights da Kantar.
O Media Reactions ainda aponta como as tendências e mudanças no cenário da mídia moldam as atitudes dos profissionais da área. O metaverso, por exemplo, continua a ser uma promessa não cumprida. Apenas um em cada cinco especialistas (22%) afirma que aumentará o orçamento para publicidade no próximo ano. O X (antigo Twitter), por sua vez, sofreu danos à reputação após a aquisição pelo magnata Elon Musk. Isso fez com que 14% dos especialistas afirmassem que vão reduzir o investimento na plataforma em 2024.
“No estudo deste ano fica evidente que, passado todos os resquícios da pandemia de Covid-19, voltamos a ter experiências fora de casa e os consumidores têm valorizado mais o contato das marcas nos ambientes presenciais. Também observamos o fortalecimento e a consolidação dos formatos de vídeo e a comprovação do e-commerce como um forte ponto de contato para as marcas”, finaliza Maura.
Sobre o Media Reactions
O Media Reactions é um estudo anual que explora o cenário em evolução da mídia para ajudar anunciantes, agências de publicidade e proprietários de mídias a tomar decisões. Proporciona uma perspectiva em longo prazo sobre o que as pessoas esperam de ambientes de publicidade, especialmente os focados em conteúdo e mídias sociais.
Para chegar aos resultados de 2023, foram entrevistados mais de 16 mil consumidores e 900 profissionais de marketing. A pesquisa foi realizada entre 24 de maio e 24 de julho de 2023 em 23 mercados. São eles: África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Argentina, Austrália, Bélgica, Brasil, China, Colômbia, Egito, Emirados Árabes Unidos, Estados Unidos, Filipinas, Grécia, Índia, Indonésia, Japão, México, Nova Zelândia, Países Baixos, Reino Unido, Taiwan e Vietnã.
No Brasil, por sua vez, as entrevistas foram aplicadas em 650 pessoas de 16 a 65 anos de idade. O estudo foi realizado entre 26 de maio e 2 de junho de 2023.
