Se existem algumas áreas do conhecimento que devem, por obrigação e vocação conceitual, estar abertas e atentas a todas as outras áreas; marketing está, seguramente, entre elas! Portanto, Neurociência é do interesse do Marketing. No entanto, ocorre com a primeira o mesmo que ocorreu com a Física Quântica. Há muitos oportunistas de plantão criando pseudoteorias e produtos duvidosos com base em sofismas sobre suas “descobertas”. No caso da neurociência, isso vem tomando uma proporção muito maior do que a que se verificou com a Física Quântica (embora tenhamos a sensação de que tenha se tentado explicar quase tudo com base em supostas premissas da Física Quântica…).
Dentro deste cenário, precisamos utilizar nosso senso crítico para separar ciência e ficção, novas descobertas da validação de antigas descobertas e, suas relações com a esfera do marketing e dos negócios. Recentemente, vi uma professora universitária (portanto com a chancela acadêmica e, no caso, de uma das maiores universidades do país) dizendo que a neurociência tinha realizado uma fantástica descoberta:
“O cérebro não diferencia um fato realmente ocorrido de outro que tenha sido detalhadamente imaginado!”
Bom, isso não é uma nova descoberta e não se deve à atualíssima neurociência; trata-se de uma validação laboratorial de uma antiga descoberta da Psicologia. William James (1842-1910) já afirmava isso no século 19! A única coisa que a pesquisa mais recente acrescentou foi a possibilidade de verificar laboratorialmente (graças aos exames de imagens do cérebro em tempo real) o que empiricamente já estava demonstrado dois séculos atrás!
A mesma coisa se aplica aos mecanismos de recompensa do cérebro, já amplamente abordados e esmiuçados pela Psicologia; mecanismos estes muito importantes na esfera de desenvolvimento de produtos, promoção, merchandising e propaganda em geral, entre outras áreas afins. Claro que devemos estar abertos e atentos às reais descobertas e validações da neurociência, de onde devemos esperar importantes contribuições para todas as áreas do conhecimento, inclusive para o Marketing. No entanto, é preciso tomar muito cuidado com a proposta de um Neuromarketing que por muitos é apresentado como uma panacéia que mais o aproxima dos embustes de uma Neurolinguística de massa, que das reais contribuições apresentadas por verdadeiros cientistas (em reduzido número) envolvidos com pesquisas sérias sobre o tema.
Da mesma forma que uma investigação séria sobre neurolinguística não pode prescindir do estudo de Noam Chomsky (começar em Anthony Robbins, Grinder e Bandler é um equívoco), é mais conveniente ao interessado em Marketing ampliar seus conhecimentos de antropologia e psicologia antes de ficar fascinado por neurociência. É preciso saber discernir o que de fato é uma nova descoberta daquilo que é validação de coisas que já sabíamos e de “lendas urbanas de marketing”, tão ao gosto de uma sociedade de “consumo intelectual” submetida à hiperinformação.
Neuromarketing é um estudo viável, interessante, mas ainda recém nascido, onde há muito mais dúvidas que certezas. Cruzar informações de Psicologia do Consumo, Antropologia com as descobertas concretas da atual neurociência é o caminho para aqueles que realmente queiram basear suas carreiras em bases sólidas de conhecimento e não em “amuletos e talismãs”!
