A Danone, multinacional de alimentos e bebidas com foco em categorias voltadas para a saúde, é a mais nova signatária do Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças. Por meio do Compromisso, empresas do setor de alimentos e bebidas estabeleceram critérios nutricionais unificados e concordaram em não realizar publicidade para menores de 12 anos de produtos em desacordo com estes critérios. As empresas signatárias têm suas campanhas publicitárias verificadas por auditoria independente, realizada pela KPMG, para avaliar a adesão ao Compromisso. Como o processo de verificação de 2020 está em curso, as ações publicitárias da Danone serão avaliadas a partir de 2021.
Vigente desde 2017, o Compromisso vem ganhando novos adeptos e, com a participação da Danone, chega a 14 signatários: Ambev, Coca-Cola Brasil, Danone, Ferrero, General Mills, Grupo Bimbo, Grupo Heineken, Kellogg, Mars, McDonald’s, Mondelez, Nestlé, PepsiCo e Unilever. Em 2019, a aferição das ações publicitárias realizada pela KPMG indicou 100% de adesão das marcas ao Compromisso em Outras Mídias; 99,2% em Internet; 90,6% em Cinema; e 89,4% em Televisão. Foram analisados 560 canais de internet, 300 filmes e 290 programas de TV.
O objetivo da iniciativa, que é voluntária, é ampliar o papel da indústria na política de marketing e publicidade responsável para crianças e a conscientização das marcas a partir da limitação do perfil nutricional dos produtos e da composição da audiência. Para efeitos do Compromisso, é considerada audiência infantil aquela composta por 35% ou mais de crianças menores de 12 anos.
As empresas têm seus anúncios verificados em períodos nos quais há maior exposição das marcas de produtos para o público infantil: férias de janeiro, Páscoa, Dia das Crianças e Natal. A análise de aderência das marcas acontece em quatro categorias de mídia: Internet (sites e mídias das marcas e de seus produtos, redes sociais de influenciadores mirins e sites de conteúdo direcionado ao público infantil); Televisão (aberta e fechada); Cinema; e Outras Mídias (DVDs, marketing direto, jogos interativos, outdoor marketing e marketing móvel, além de SMS).
A aferição da aderência das marcas ao Compromisso é realizada a partir da análise dos planos de mídia das companhias e de evidências, além de contar com o apoio de uma ferramenta de inteligência artificial, chamada KPtura, especialmente desenvolvida para a identificação de anúncios destinados ao público infantil na internet, em sites e redes sociais.
“O uso de uma ferramenta inteligente é especialmente importante no universo online, pois sabemos que o controle do acesso de crianças aos conteúdos não é tão simples”, afirma o sócio da KPMG, Lucio Anacleto. O Compromisso é uma das primeiras iniciativas a contar com sistema de verificação no ambiente digital.
O relatório completo de verificação de aderência, bem como mais detalhes sobre a iniciativa estão disponíveis no site Publicidade Responsável .
