Sou nordestino e sempre que estou ausente das turbulências do dia-a-dia organizacional – resolvo conhecer ainda mais a cultura, beleza natural e o potencial de desenvolvimento da região Nordeste. O Nordeste é habitado desde a pré-história pelos povos indígenas do Brasil, que no início da colonização realizavam trocas comerciais com europeus, na forma de extração do pau-brasil em troca de outros itens. Foi no litoral nordestino que se deu início a primeira atividade econômica do país, a extração do pau-brasil. Países como a França, que não concordavam com o Tratado de Tordesilhas, realizavam constantes ataques ao litoral com o objetivo de contrabandear madeira para a Europa.
O litoral é o principal atrativo turístico. Milhões de turistas exploram as praias, culinária e cultura do povo nordestino – principalmente em períodos de alta estação. Há alguns anos os estados vêm investindo intensivamente na melhoria da infraestrutura, criação de novos pólos turísticos, e alguns no desenvolvimento do ecoturismo. O Nordeste é onde está o progresso, não é à toa que grandes empresas estão se instalando e fazendo grandes negócios no ambiente que muitas vezes é discriminado como subdesenvolvido.
E, aproveitando toda potencialidade e fragilidade da região, resolvi escrever sobre algumas situações que em minha última viagem pela beleza nordestina observei e que interferem no contexto mercadológico das pessoas e organizações:
1 – Ética: É importante que os consumidores fiquem atentos aos restaurantes com gestores desonestos que alteram o cardápio aumentando a precificação dos produtos em períodos de alta estação. A sustentabilidade não está voltada apenas às questões ambientais – é preciso que os administradores entreguem produtos/serviços com ética – entendendo que o lucro é consequência de um diálogo respeitoso e precificação justa. Para Solomon (2012), a ética comercial envolve regras de conduta que guiam ações no mercado – os padrões em relação aos quais a maioria das pessoas em uma cultura julga o que é certo e o que é errado, bom ou ruim. Esses valores universais incluem a honestidade, a confiabilidade, a imparcialidade, o respeito, a justiça, a integridade, o interesse pelos outros, a responsabilidade a lealdade.
2 – Cliente interno: Durante a minha estadia em alguns hotéis observei a humildade, honestidade e confiança dos camareiros e mensageiros dos hotéis. A confiança é definida como um conjunto de expectativas compartilhadas por todos aqueles envolvidos em uma troca. É preciso que as empresas acreditem nos seus colaboradores e vice-versa. A maioria dos empreendimentos turísticos já dispõe de cofres (serviço adicional) disponíveis em cada quarto para proteger a reputação do estabelecimento caso os consumidores percam seus pertences no ambiente hoteleiro. Na qualidade de consumidor sempre utilizo o serviço para guardar meus aparelhos eletrônicos, joias e dinheiro.
3 – Marketing de Serviço: Precisa ser tangibilizado através da comunicação oferecida pelas peças de publicidade – as imagens e descritivos nos sites, folheterias e outros canais de relação com todos os interessados devem trazer um diálogo real para que os clientes consigam vivenciar ao máximo as promessas oferecidas pelas empresas. É notório que muitas empresas trabalham uma comunicação fantasiosa e muitos clientes ficam frustrados atingindo um índice baixo do nível de percepção dos serviços. Muitos hotéis exploram imagens que não existem no ambiente físico; Descritivos irregulares para as distâncias dos shoppings, praias e restaurantes; Fotografias com péssima qualidade para exposições dos atrativos turísticos;
É importante lembrar que o marketing de serviço é amparado por cinco pilares:
– confiabilidade : capacidade de desempenhar o serviço prometido de modo confiável e preciso;
– presteza : disposição de ajudar aos clientes e de fornecer o serviço com agilidade;
– empatia : atenção individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam a seus clientes;
– segurança: conhecimento, cortesia, dos funcionários e sua capacidade de transmitir confiança;
– tangíveis: aparência física das instalações, equipamentos, pessoal e material de comunicação.
4 – Precificação e Experiência: É importante que o consumidor fique atento em centros de artesanatos ou espaços com produtos voltados para os turistas. Evite comprar artesanato nas primeiras lojas, pois existe uma commoditização dos produtos e algumas vezes uma variação de precificação entre um vendedor e outro. Para os produtos da culinária nordestina como a cocada, cachaça, castanha, licores e queijos – o consumidor ter a oportunidade de degustar das iguarias antes de fazer a aquisição – garantindo uma experiência única carregada de valores culturais de uma região que explora com muita precisão os pratos típicos.
5 – Marketing sensorial: Alguns restaurantes já oferecem o cheiro e gosto dos seus produtos na “porta” do estabelecimento. Tive oportunidade de visitar o restaurante Império dos Camarões e no estacionamento do estabelecimento os clientes sentiam o aroma da culinária focada no produto principal: o camarão. Um cheiro espetacular para quem aprecia os pratos feitos com o marisco. Na recepção, os atendentes entregavam um ponto eletrônico de espera e orientava os clientes a degustarem do tempero do restaurante: pastéis, caldinhos e outras entradas eram servidos ativando os nossos receptores do paladar e aguçando aos consumidores a provarem os pratos principais ou SUGESTÃO: as iguarias.
6 – Tecnologia Digital: Muitos restaurantes, shoppings e hotéis já dispõem de gestores focados em redes sociais com o objetivo principal de monitorar o diálogo dos consumidores nos ambientes digitais. A comunicação é uma necessidade do consumidor e muitos hotéis já oferecem serviços gratuitos de internet wi-fi – gerando assim comodidade e satisfação para aqueles que estão conectados praticamente 24h contando para seus seguidores suas experiências de vida – fazendo uploads de fotos pelo Twitter, Facebook ou Instagram. No hotel em que fiquei hospedado na Praia de Pipa/RN no período da noite, vários turistas se aglomeravam nas mesas ao redor da piscina para atualizar seus espaços digitais com imagens e contar para seus parentes através do Skype os momentos inesquecíveis da bela praia.
7 – Marketing Turístico: É preciso testar e retestar inteiramente todos os pontos de contato que interferem diretamente no serviço. Existe uma falha muito grande na gestão de alguns empreendimentos turísticos referente à infraestrutura dos estabelecimentos, em especial, hotéis – muitos ambientes são arcaicos e apresentam um alto consumo de energia. Em outros casos a infraestrutura básica não funciona – chuveiros elétricos que não aquecem, ar condicionados que não refrigeram, fechaduras deterioradas, sistema de TV a Cabo fora do ar ou com serviço básico.
8 – Vendas: Nas lojas localizadas nos shoppings centers é visível a ganância dos vendedores para conquistar as comissões de vendas no final de ano. Os consumidores ficam desamparados, pois muitos atendentes iniciam um o processo de venda e abandonam o início do relacionamento para tentar “abraçar” outros consumidores que circulam pelas lojas. Os conceitos de fidelização são quebrados pela falta de interesse da linha de frente em analisar o comportamento do consumidor e oferecer produtos orientados as suas necessidades e desejos. Falta treinamento dos colaboradores e um olhar orientado ao cliente – observando que os ganhos são consequências de um atendimento verdadeiro.
9 – Marketing Promocional: Depois do período de Natal e Ano Novo surge a comunicação promocional. Os preços dos produtos são reduzidos de forma radical – com descontos de até 80%. As lojas de shoppings, em especial, marcas de roupas, iniciam campanhas explorando os espaços das lojas para expor uma identidade visual focada nas liquidações. Observo que muitos consumidores aguardam essa temporada para começarem a adquirir produtos com preços baixos e qualidade elevada – passando a utilizar marcas renomadas.
10 – Pesquisa de Marketing: Muitas organizações se esquecem de realizar pesquisa mercadológica. A ausência de formulários para mensurar a satisfação dos consumidores pós-serviço – impede das empresas identificarem e medirem o nível de erros na prestação de serviços e grau de satisfação dos seus clientes. É preciso que as organizações que oferecem serviços turísticos escutem todos os interessados buscando a melhoria contínua através de um olhar amparado pela inovação. Para Fitzsimmons (2010) em serviços, a avaliação da qualidade surge ao longo do processo de prestação de serviço. Cada contato com um cliente é referido como sendo um momento de verdade, uma oportunidade de satisfazer ou não o cliente. A satisfação do cliente com a qualidade do serviço pode ser definida pela comparação da percepção do serviço prestado com as expectativas do serviço desejado.
11 – Consumo: Os profissionais de marketing precisam entender o comportamento dos consumidores e não o do consumidor individual, já que, em muitos casos, mais de uma pessoa está envolvida na decisão sobre o que comprar – crianças, jovens e idosos precisam ser investigados antes, durante e depois do uso de produtos/serviços. O consumidor que processa uma mensagem e usa serviço e produto não é necessariamente o receptor passivo de informações que os profissionais de marketing pensavam que fosse.
12 – Consumo Consciente: Em algumas regiões do Nordeste o mercado hoteleiro é fixado em ambiente de natureza exuberante – com muitas árvores frutíferas: coqueiros, cajueiros, mangabeiras, pitangueiras, laranjeiras, goiabeiras e mangueiras. Infelizmente os hóspedes não conseguem usufruir desses frutos que para muitos exóticos. Muitos gestores de hotelaria não utilizam do próprio recurso natural para produção de sucos durante os cafés das manhãs ou espaço para degustação em área de recepção ou bares. Observei que muitas frutas são desperdiçadas no ambiente hoteleiro.
13 – Empreendedores Estrangeiros: No Nordeste Brasileiro as construções hoteleiras são dominadas pelos Espanhóis e Portugueses. Locais poucos explorados e de extrema beleza natural onde são construídos resorts, hotéis e pousadas para acolher estrangeiros e brasileiros de alto poder aquisitivo. Durante as minhas férias observei que existe um acolhimento para os nativos da comunidade que passam a trabalhar dentro do ambiente turístico – gerando emprego e melhores condições de vida para as pessoas que antes viviam apenas da pesca ou de outros trabalhos pouco remunerado. Culturalmente muitos desses europeus que exploram o mercado turístico no Brasil apresentam um diálogo simplificado e arrogante – acreditando que a atmosfera do nosso país é orientada por uma cultura subdesenvolvida.
14 – Estratégia: A vantagem competitiva está em reconhecer as necessidades dos clientes e procurar resolver os seus problemas de forma harmoniosa. Alguns hotéis dispõem de uma área exclusiva para atender os clientes que estão acompanhando de seus filhos e precisam cuidar da higiene e alimentação dos pequenos. Vivenciei em um hotel fazenda na cidade de Garanhuns/PE um ambiente denominado de “mini-cozinha” um espaço aconchegante com microondas, fogão, pia e área exclusiva para cuidar da alimentação dos bebês. Quando a empresa conhece as reais necessidades dos clientes e procura resolver os seus problemas, está-se no caminho para a real vantagem competitiva.
15 – Atendimento: Colaboradores da linha de frente de restaurantes e hotéis desinformados sobre programações de eventos do próprio estabelecimento, pontos turísticos e informações básicas de relacionamento. Pontos aparentemente óbvios precisam ser dialogados com colaboradores que lidam com o mercado turístico – é fundamental que essas pessoas leiam sobre todo o ambiente mercadológico em que atuam. Todos os colaboradores precisam vivenciar os produtos/serviços que interferem diretamente o ponto de contato.
16 – Causa Social: Instituições que não acolhem os animais – agride uma relação ambiental justa. Presenciei uma franquia de lanchonete abandonando um gatinho que insistia adentrar no estabelecimento. Diante do descaso do ambiente – fui obrigado a recolher o animal, alimentá-lo e doá-lo. Nos dias atuais as questões ambientais devem ser tratadas através da intenção estratégica da empresa – incorporando ações sustentáveis focadas na proteção dos animais e do meio ambiente.
17 – Mercado Informal Praieiro: O ambiente mercadológico praieiro é diversificado e muitos Nordestinos ganham a vida comercializando produtos artesanais no ambiente da praia. O mercado informal é amparado por uma linguagem de comunicação própria e cultural. Na qualidade de profissional de marketing – ficar sentado em um espaço de praia é vivenciar uma experiência única em termo de criatividade e inovação. Encontrei rastros mercadológicos em vendedores de frutas, cangas, milho verde, espetinho, sachés, queijo, óculos, DVD/MP3 piratas, chapéus, algodão doce, pulseiras, brinquedos, coquetel e cachaça. Pessoas alugando jegue, cavalo, bugre, dromedário, jangada, caiaque e charrete.
Apesar de algumas fragilidades o Nordeste é um ambiente de hospitalidade, belo e considerado como uma das regiões de maior qualidade de vida do Brasil. Quando a maioria das pessoas pensa sobre o setor de hospitalidade, normalmente considera hotéis e restaurantes. Hospitalidade significa “recepção e entretenimento de hóspedes, visitantes ou estrangeiros, com liberalidade e boa vontade”. A administração mercadológica está em todos os lugares e em todos os cantos do planeta. O profissional de marketing requer aprendizagem e renovação constantes, novos conhecimentos, habilidades e competências – o senso de observação é fundamental para geração de relação entre ócio criativo e as condições de mercado que são cada vez mais competitivas. Vamos viajar, pensar, relacionar e inovar?
Acesse o meu livro sobre Marketing e Empreendedorismo nas feiras livres e mercados das praias no Nordeste, www.mandacaru.com.br
FITZSIMMONS, James A. e FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços: operações, estratégias e tecnologia de informação. Porto Alegre: Bookman, 2010;
SOLOMON, Michael R. Comportamento do Consumidor: Comprando, possuindo e sendo. Nona Edição. Porto Alegre: Bookman, 2011;
