Gurus de motivação, psicólogos, “especialistas” da internet, consultoras de moda e profissionais de recursos humanos são os formadores de opinião sobre construção de marca pessoal no Brasil. Na minha opinião, isso soa estranho, irresponsável e cômico, pois estão falando sobre tudo. Porém, não estão adotando e nem ensinando marketing/branding. Este tipo de trabalho não passa de um amontoado de ensinamentos vazios sobre o tópico que foi introduzido por Tom Peters há mais de uma década. Realmente, é uma pena que ele tem sido tão banalizado e usado erroneamente pelos tais autodenominados “Personal Branding gurus”.

Senhores consultores de moda: por favor, entendam – uma marca pessoal é muito mais do que a cor do Iphone ou o preço do terno. Isso são apenas formas de transmissão do sinal da marca, oras! Aprendam: Uma marca é uma promessa diferenciada que os OUTROS enxergam, neste caso, em alguém.

Profissionais motivacionais: uma marca pessoal forte não é euforia e nem um sorriso com ar de fluoxetina com prazo de validade que muitos de vocês “vendem” em palestras. Parem de vender autoajuda em livros com o emblema “marketing ou branding pessoal”. Não é nada disso! Os autores destes textos não podem proclamar em dizer que isto é marketing sob pena de violar suas lições, seus estudiosos e os sérios profissionais da área. É notório que com a finalidade de terem um sucesso nas suas palestras dedicadas ao desenvolvimento humano, criam a frase de impacto: “Marca pessoal…” E isto cria uma confusão tremenda! É importante deixar claro. Marca pessoal, de uma vez por todas, é o que vão falar quando uma pessoa sair da sala.

Pessoas como marcas é um tema extremamente importante para o dia atual. Por isso precisa ser corretamente endereçado. Se, antigamente as empresas restringiam o profissional em seu círculo cabível, hoje as mais astutas se aproveitam daquele com marca forte no mundo digital. Não seria exagero sugerir que as marcas pessoais começam a se sobressair sobre as corporativas. Ao invés de proibir ostensivamente a utilização dos diversos recursos das redes sociais, empresas começam a perceber que têm muito a ganhar – inclusive financeiramente – se transformarem os seus colaboradores em verdadeiros representantes de sua marca e seus produtos na esfera virtual. Este fenômeno surge entre as empresas que melhor se relacionam nas redes sociais mundo afora. Entre os estudiosos, o conceito já recebeu o apelido de “missionários digitais”, termo que designa funcionários que, ao atuarem nestas redes, acabam por fortalecer a percepção das marcas e até promover negócios via internet.

Por ter nascido digital, a Zappos se diferencia neste sentido. A alta direção da empresa acreditou ser natural que seus funcionários se valessem de canais como o Twitter e Facebook para se aproximarem dos consumidores com liberdade, evangelizar pela empresa e incorporarem a transparência corporativa como característica fundamental. O resultado não poderia ser melhor: a empresa comemora um faturamento anual da ordem de mais de US$ 1 bilhão.

A Zappos se tornou um case conhecido e bem-sucedido porque conseguiu criar uma cultura interna de felicidade entre seus colaboradores e, ao mesmo tempo, exigir deles o comprometimento com um serviço acima da média. A grande sacada foi conseguir, de forma natural, que seus colaboradores trouxessem essa cultura para a web. Consequência: os resultados financeiros da empresa aconteceram sem grandes investimentos em publicidade.  Outros bons exemplos de companhias que já tornaram seus funcionários – ou parte deles – em verdadeiros “missionários digitais” são o da montadora norte-americana de veículos Ford, da varejista de produtos eletrônicos BestBuy, e a Sun, de softwares.

Somente vencerão a guerra no espaço web as marcas que conseguirem se humanizar junto aos consumidores. Ao tornar seus colaboradores missionários da marca, as empresas nada mais estão fazendo do que humanizando este relacionamento, pois muitos deles são pessoas que têm muita influência em comunidades online. Com este processo, as marcas acabam por se valer ou absorver a reputação do próprio missionário. Desta forma, poderá segmentar seus públicos, fortalecer a reputação, testar novos produtos, reduzir o risco de novas campanhas publicitárias, conquistar e antecipar novos clientes, entre outros.

Você possui uma marca forte? Relevante? Qual a sua promessa diferenciada? A qual conceito você está associado? Aonde você quer chegar sempre levando em consideração o ambiente externo? ‘EU. Eu. Eu. Eu…’. Pare! Sua marca é quem você realmente é na mente e coração das pessoas. Não é sobre você, marca é sobre eles! Marca pessoal é o que vão falar quando você desliga seu computador…

Em tempos que a internet se torna uma facilitadora de relacionamentos ao invés de uma mídia meramente transacional, profissionais de Marketing e Branding precisam inovar e explorar conhecimento novo e ousado para acompanhar tamanhas mudanças na cultura e no comportamento do consumidor.

Para esta coluna, entrevisto o autor dos best sellers “A bolha da marca” e “Spend Shift”, John Gerzema (foto). Falar com John sempre é ar fresco. No final da entrevista, fiquei com a certeza de que o Branding é realmente um tema fascinante. O autor falou sobre “Brand Darwinism”, micro-comunidades virtuais, a crise no valor das marcas, entre outros assuntos instigantes.

Confira na íntegra.

Gabriel Rossi: Quais são as novas regras no processo de gestão de marcas? O que mudou essencialmente?

John Gerzema: A nova realidade é que as marcas não controlam o relacionamento. Os consumidores o fazem. Nós profissionais de Marketing temos que pensar em maneiras completamente diferentes e trabalharmos muito mais duro para nos mantermos únicos e especiais. O comportamento do consumidor tem mudado rapidamente e isto exige uma visão totalmente nova por nossa parte. “Leis da Energia” são as regras que eu esboço em meu livro para que os profissionais de marca possam agir com mais fluência, abertamente e tomando todos os passos com o consumidor através da escuta ativa e de uma postura que não acredita em nada garantido.

Gabriel Rossi: Um número considerável de profissionais de marketing que tenho conversado vem citando a importância imperativa dos conceitos de transparência radical e “accountability”, principalmente por causa do rastro digital que o boca a boca agora deixa em plataformas de busca . O que isto realmente significa para as marcas?

John Gerzema: Eu acho que uma marca que não é inteiramente dedicada à transparência tem vida curta. Recentemente me apresentei na conferência do The Economist em São Francisco e bati um papo com o Tony Hsieh da Zappos, sendo tudo muito inspirador. Ele é um CEO que entende a importância dos valores fundamentais da marca. Quando uma marca tem integridade, seu comportamento corresponde a suas promessas. No caso da Zappos, os consumidores se engajam com a marca por causa do seu compromisso com o serviço. Esta forte cultura de tratar bem os clientes e colaboradores se estende para as redes sociais e na confiança que a empresa deposita em seu público interno para que o mesmo advogue pela marca no Twitter, o que, por exemplo, tem redimensionado a Zappos tremendamente bem sem publicidade. Um número maior de empresas começará a perceber que a transparência pode realmente melhorar a vida das pessoas e ainda ampliar seus negócios no processo.

Gabriel Rossi : Como as marcas podem se beneficiar dos micronichos e interações?

John Gerzema: Em uma economia desafiadora, a primeira coisa a se olhar é a segmentação. Muitas marcas grandes estão aprendendo a “pensar pequeno”, segmentando sua audiência através de canais que seus clientes usam como fontes de influência. Acho interessante o fato que algumas das marcas que mais fluem nas redes sociais são de grande porte. Scott Monty, da Ford, e o Jonathan Schwartz, da Sun, são bons exemplos. Neste ambiente, é muito importante para qualquer marca ser uma construtora de comunidades, criando oxigênio para que seus consumidores e fãs interajam, compartilhem e explorem coisas juntos. Talvez isto signifique Twitter e Facebook, ou Ning ou Bebo. Rating sites, como Engadget e Gizmodo, são uma tremenda fonte de influência e aprendizado para as marcas de vanguarda.

Gabriel Rossi: Você fez estudos etnográficos na Índia para escrever seu primeiro livro intitulado “A bolha da marca”. Quando o mercado de telefonia móvel deixar sua infância, como as pessoas nos países ainda em desenvolvimento serão afetadas? Como as marcas mais astutas poderão tirar proveito disto?

John Gerzema: O nosso maior cliente na Índia é a Airtel e foi extremamente gratificante passar um tempo com as equipes de Marketing, Tecnologia e Produto, sentindo, em primeira mão, o entusiasmo deles com o crescimento da qualidade de vida na Índia. Você está falando de agricultores que estão aptos a utilizar um telefone para manter contato com mercados commodities globais e locais e pais que podem, em Deli, falar com suas filhas em Bengalore. Ao mesmo tempo em que há uma briga na questão de taxa e 3-4G, não podemos esquecer do poder de um celular na mão de um indivíduo: transformador.

Gabriel Rossi: Telefonia Móvel é uma “faca de dois gumes” no final das contas, não acha?

John Gerzema: Sim, no momento, mas observe a Índia saltar e desenvolver de voz para “new data” na velocidade da lei de Moore. Se você pensar nos Estados Unidos, nós começamos apenas agora a prestar mais atenção no poder da tecnologia mobile. QR ainda é ficção científica em muitas partes dos Estados Unidos.

Gabriel Rossi: O que é a bolha da marca?

John Gerzema: A bolha da marca representa a crescente disparidade entre Wall Street e Main Street. Nós descobrimos que os mercados supervalorizam as marcas em relação ao que realmente o consumidor sente em relação a elas. Esta exuberância irracional era estendida a milhares de marcas em nosso database e estava ocorrendo exatamente ao mesmo tempo em que a revolução digital começava a ganhar musculatura. Chegamos à conclusão que o consumismo estava mudando profundamente, acelerando a decomposição de suas percepções de marcas. Porém, as empresas ainda tinham de entender o que estava realmente acontecendo. Embora nós saibamos que as marcas são ativos importantes, nós ainda precisamos compreender inteiramente o significado delas.

Gabriel Rossi: Você argumenta que a tendência é que os consumidores tendem a ficar cada vez mais como investidores. Por gentileza, explique este argumento.

John Gerzema: Cheguei a conclusão que nós, consumidores, estávamos escolhendo uma lista cada vez menor de marcas para fornecermos nossos dividendos. Os consumidores estavam procurando por permanência, mas também expectativas por futuras utilidades que chegam como forma de criatividade, inovação, confiança e liderança. As empresas gastam uma quantia absurda de tempo tentando provar a seus investidores suas maiores qualidades. Mas elas fazem isto com seus consumidores?

Gabriel Rossi: Como o conceito de contínua diferenciação impacta nas vendas? Seria esta a única maneira de combater o Darwinismo de Marca?

John Gerzema: Darwinismo de marca é um conceito brilhante e eu queria tê-lo inventado! Em 2004, nós estávamos tentando identificar se poderia haver uma correlação chave entre vários atributos de marca e alguns retornos não antecipados do pregão. No final das contas, nós descobrimos que os componentes perceptivos-chave para o consumidor eram altamente relacionados com os movimentos da bolsa. Observamos que algumas marcas eram absolutamente estelares, indo bem entre os consumidores e avançando muito à frente dos seus concorrentes, enquanto outras estavam pulando para fora da categoria. Os consumidores pareciam estar cativados por uma qualidade que refletia uma experiência mais excitante, dinâmica e criativa. Eles estavam concentrando a paixão deles e poder de compra em um menor portfólio de marcas especiais – porque elas continuavam sempre evoluindo. Nós descobrimos que o poder de diferenciação é o que marcas estelares possuem em comum. Nós batizamos isto de “Diferenciação Energizada”, que reflete não só a ideia do diferente – elas mantêm-se diferentes, utilizando movimento, momento e criatividade.

Energia tem um papel muito significativo em proteger e aprimorar a diferenciação da marca. Seus três componentes são:

• Visão – A proposta e aspirações da marca, geralmente originada da liderança, das convicções e da reputação da organização por trás da marca.

• Invenção – A dimensão tangível mais importante, demonstrando a visão da marca através de inovação de produto e serviço, design, conteúdo, entre outras experiências táteis de marca.

• Dinamismo – Como a marca expressa sua visão no mercado de forma dinâmica para criar “persona”, emoção e evangelismo através de suas ações de marketing.

Gabriel Rossi: Quais categorias tendem a ter as marcas mais energizadas e por quê?

John Gerzema: Apesar do conceito de “energia” ter efeitos diferenciados dependendo da categoria, as marcas podem balancear isto para vantagem competitiva em qualquer setor B2C ou B2B. Zappos, Dove, Geico, Subway e Campbell’s são exemplos de marcas com alta energização que, de certa forma, estão em categorias de “baixa-energia”. Isto acontece quando uma marca utiliza criatividade para transcender sua função.

Gabriel Rossi: Na posição de “Chief Insights Officer” mundial da Young & Rubicam, qual sua opinião sobre os desafios e estratégias que as agências modernas deveriam considerar neste momento?

John Gerzema: Isto caberia uma resposta de dez mil palavras, mas, resumindo, lhe diria que a senha é entender as profundas mudanças nos valores culturais que a crise financeira global tem acarretado aos consumidores. Isto vem totalmente ao encontro com a explosão das redes sociais que representam oportunidades maravilhosas para conversar, ouvir e reagir em tempo real. Marcas agora são verbos.

Um pouco mais de 50 depois de Theodore Levitt escrever o artigo Miopia em Marketing e nos ensinar a jogar fora os velhos espelhos e olhar pela janela, baseando as ações com base no mercado e no cliente, a sociedade e o contexto do consumo mudaram completamente. Hoje, estamos conectados globalmente graças à internet. Este cenário recente, de conjuntura dinâmica e de pessoas conectadas, apresenta um desafio para empreendedores, governos e os profissionais de marketing, que demandam de uma necessidade cada vez mais urgente de entender seu público: Agora, no mundo virtual, devemos falar em Sociografia – estudo e pesquisa do comportamento do internauta.

Toda essa conexão global e ágil, que diminui distâncias e propicia uma grande aldeia virtual, não significa a unificação de pensamentos nesta teia de informações. Pelo contrário. Por mais que as empresas e seus departamentos de marketing digital tentem influenciar os seus stakeholders, cada um deles tem perfil, motivações, hábitos e desejo próprios. Compreender estas diferenças, nuances e, principalmente, necessidades é uma parte crucial de qualquer estratégia. É também justamente onde muitos pecam, inclusive o marketing digital.

Há certa euforia causada pela evolução tecnológica e a novidade da mídia social. As empresas e boa parte dos ‘especialistas’ de marketing ainda estão com a visão turva, preocupados em identificar as tecnologias sociais utilizadas pelos consumidores, mas não o seu comportamento online, que deveria ser o centro da questão. Toda estratégia sólida na web social começa com pesquisa e aprendizado. É impossível desenvolver uma análise coerente sem traçar, por exemplo, o perfil sociográfico do seu público – alvo, ou seja: Onde ele está? Quem ele influencia e por quem é influenciado? Como ele usa as tecnologias emergentes no ponto de vista da marca e do produto?

Até agora, as marcas e empresas, quando se dispõem a entender seu público-alvo, se limitam aos aspectos geográficos (onde o cliente mora), demográficos (idade, gênero, etc.) e psicográficos, ou seja, o que importa para ele. Só que isso não é mais suficiente: Neste mundo digital, onde online e offline são cada vez mais indivisíveis, faz-se necessário estudar também o comportamento do internauta. Por isso, a Sociografia desponta como um fator de peso: Sem ela as estratégias correm o risco de ficar desconexas da realidade, estéreis e míopes.

É preciso considerar que nas redes sociais este consumidor pode ser um observador, um compartilhador de conteúdo, um comentarista, um criador ou um curador (não um fã da marca, mas, sim, um conselheiro). O conjunto destes perfis, que podem ser visualizados com um nível de abrangência dos internautas respectivamente menor de um para o outro, é a chamada pirâmide de engajamento. Com a análise sociográfica é possível analisar como os consumidores se relacionam uns com os outros e em que patamar da pirâmide está cada um, direcionando a análise e, assim, melhorar a estratégia.

Necessário também é desconfiar dos especialistas em Twitter, blogs e afins. Não se constrói nenhuma estratégia ao redor de ferramentas, pois elas são justamente uma etapa posterior neste processo. Hoje, o consumidor quer ser surpreendido no bom sentido, quer ser levado para novos territórios. Para atender a estes anseios as marcas precisam se mexer, evoluir e injetar dinamismo e criatividade nas suas estratégias, que só terão sucesso efetivo se a pesquisa acima for adotada.

Antes de tudo, busque relevância e o que realmente fará diferença, que encantará seu público, de acordo com os seus objetivos. E, nisto, a análise sociográfica é essencial, pois trata-se de escutar o consumidor de modo mais refinado. Para o pessoal que costuma enxergar de dentro pra fora, tendo a web e o marketing como nada mais que uma caixa de ferramentas, há duas escolhas: abster-se de estudar o comportamento do consumidor online e assim correr o sério risco de assistir o julgamento de sua negligência em praça pública, ou redimensionar sua estratégia atual, evitando desperdícios e verdadeiramente ouvindo seu público -alvo. Você continuará com seus espelhos ou começará a olhar pela janela?