A Relevância e os 3 Es do Engajamento Social
3Vivemos hoje impactados por um excesso de informações enquanto simultaneamente temos uma gama enorme de atividades a fazer – a atenção das pessoas está distribuída entre uma multiplicidade de coisas e informações de forma que conseguir chamar a atenção delas para sua mensagem não é fácil. É a era da Economia da Atenção e da Info-obesidade . A atenção das pessoas está se tornando um bem cada vez mais escasso e disputado. A audiência apenas não é mais garantia de sucesso, é necessário conseguir também atenção!
No entanto, engajar é ainda mais complicado do que conseguir atenção. Engajamento envolve algum tipo de ação por parte das pessoas depois que foram impactadas pela sua mensagem. Assim, enquanto atenção se refere a perceber, engajamento se refere a agir. Conseguir motivar uma pessoa para que saia da sua zona de conforto e se mobilize para agir é exatamente o que chamamos de engajamento.
Assim, quando uma pessoa telefona ou envia um email para a sua empresa, comenta no seu blog, retuita ou marca como favorita a sua mensagem no Twitter, torna-se seu fã no Facebook, divulga ou comenta uma apresentação sua no Slideshare, compartilha um vídeo seu no Youtube, essa pessoa, em algum grau, está engajada com a sua empresa, com sua marca ou com você durante essas ações. Entretanto, é importante salientar que nem todo engajamento é positivo para a marca ou empresa. Favoritar um tweet, por exemplo, é um engajamento positivo, mas tweetar um #fail sobre algo é um engajamento negativo. Apesar do engajamento negativo ser um assunto tão importante quanto o positivo, nesse artigo, estamos interessados no engajamento positivo e como consegui-lo.
A atenção e o engajamento das pessoas em relação a algo estão diretamente associados à relevância que esse algo tem para a pessoa. Relevância também é outra buzzword do momento, exatamente pela importância que tem no processo de engajar as pessoas. Podemos entender “relevância” como o interesse que alguém tem sobre algo em determinado momento, em dado local. Sim, a relevância das coisas muda de acordo com o contexto – tempo e espaço. Informações sobre onde encontrar um restaurante em New York podem ser muito relevantes quando se está em New York, mas completamente irrelevantes quando se está em São Paulo. O mesmo acontece, por exemplo, com informações sobre bebês – são muito relevantes quando se tem um bebê em casa, mas não têm mais importância depois que ele cresce. As pessoas têm diferentes interesses em função do tempo, do contexto, do local. As pessoas não “são”, as pessoas “estão”, e a relevância muda conforme o estado das pessoas.
Acredito que o esforço para engajar uma pessoa seja inversamente proporcional à relevância que essa pessoa atribui à mensagem ou estímulo que recebe. Como exemplo, podemos dizer que é muito mais fácil fazer alguém que esteja estudando música clássica comprar um CD de Chopin do que alguém que só se interessa por rock e heavy metal. Dessa forma, uma das maneiras mais simples de se conseguir engajamento positivo é realmente conhecer muito bem o seu público-alvo e o que é relevante para ele naquele momento. É isso que o Google faz de forma bastante eficiente com os Links Patrocinados: oferece ao seu usuário um anúncio com um assunto alinhado com o que ele está buscando ou lendo no momento, portanto, relevante para ele naquele instante. As chances de chamar a atenção e de engajar (com o clique) aumentam bastante devido à relevância.
Assim, a relevância é o caminho natural para o engajamento das pessoas e, portanto, tem sido a solução utilizada pelo marketing para se alinhar com o público-alvo. No entanto, se a relevância é o fator chave para engajar, como fazemos para conseguir engajamento quando o assunto tem baixa relevância para uma pessoa? Situações como essas são muito mais comuns do que parecem, principalmente no ambiente corporativo e social. Por exemplo, como fazer com que os funcionários de uma organização passem a utilizar um software específico que é importante para a empresa, mas que os funcionários não se interessem, ou seja, não é relevante para eles? Como fazer com que as pessoas adquiram hábitos benéficos para a sustentabilidade ambiental quando elas não se importam com isso, quando não estão interessadas no meio ambiente? Como conseguir que as pessoas descartem lixo eletrônico de forma adequada, quando elas não estão interessadas nisso e isso ainda trará mais trabalho para elas? Como conseguir mudar a cultura de uma empresa, modificando hábitos dos colaboradores quando eles não estão interessados na mudança? Em suma, como conseguir engajamento das pessoas em situações que não são consideradas relevantes para elas, mas que são muito relevantes ou importantes para uma determinada instituição, entidade ou sociedade? Certamente é bem mais difícil do que engajar pessoas por meio da relevância.
Na disciplina de tráfego que tive durante o meu curso de graduação (sim, engenharia civil tem uma disciplina sobre trânsito e tráfego, como tem também sobre pontes, aeroportos, estradas, concreto, etc.) aplicamos a metodologia dos 3 Es para resolver problemas de trânsito, ou seja, organizar o fluxo de pessoas/automóveis que devem agir em prol de um interesse maior que o seu próprio, sendo esse interesse maior nesse caso, o melhor desencadeamento possível do fluxo de pessoas/automóveis minimizando congestionamentos e otimizando o tempo de vazão. Os 3 Es referem-se a Education, Engineering, Enforcement – ou, em português, Educação, Engenharia, Execução (no sentido de ‘fazer cumprir’). Acredito que isso se aplique para qualquer ação de engajamento em que se deseja que o público-alvo atue de forma contrária aos seus interesses imediatos, tendo-se como meta um objetivo maior, coletivo. Assim, vamos aos 3 Es.
Primeiro E – a Educação. A educação é a base dos relacionamentos sociais. Existem diversas teorias sobre como educar, que vão além do escopo desse texto. No entanto, o que importa salientar aqui é que quando se tem educação, ela por si engaja as pessoas com o bem comum relegando a um segundo plano o interesse pessoal. A educação, quando incorporada numa população, regula a própria sociedade. Vamos usar um exemplo bem simples para ilustrar isso. Em comunidades onde a educação incorpora a limpeza como valor essencial, as próprias pessoas fiscalizam e recriminam quem joga lixo no chão, inibindo tal comportamento.
Segundo E – a Engenharia, ou mais genericamente, processos e tecnologia. Muitas vezes, para se conseguir que as pessoas adquiram educação para se engajarem, são necessários processos que as auxiliem. Voltemos ao nosso exemplo anterior, sobre jogar lixo no chão. Mesmo que a população seja educada e não queira jogar lixo no chão, se não houver lixeiras disponíveis para que elas possam descartar adequadamente o lixo, fica muito difícil de exercitar a educação, e eventualmente algumas pessoas passarão a jogar o lixo em qualquer lugar, inclusive, no chão. Assim, a função do segundo E é viabilizar os processos para que o engajamento aconteça.
Terceiro E – Enforcement, ou ‘fazer cumprir’. Em alguns casos mesmo existindo processos, eventualmente eles podem não ser suficientes para engajar quando ainda não existe a educação. Se, no nosso exemplo anterior, mesmo existindo lixeiras disponíveis, as pessoas continuem a jogar lixo no chão, uma das formas de educar é por meio de alguma lei que as façam cumprir até que se eduquem e, aí então, não se torne mais necessário nenhum tipo de lei e que a própria sociedade passe a se fiscalizar. Logicamente, em casos como nesse exemplo do lixo, o ideal é que a educação aconteça por meio da cultura e não por imposição de leis – o mundo ideal seria onde não fosse necessário o enforcement. No entanto, em processos novos, que não existiam na cultura justamente por serem novidades — como uso de softwares de CRM, sistemas de gestão do conhecimento, redes sociais digitais, descarte de lixo eletrônico, etc. –, eventualmente, pode se tornar necessário algum grau de ‘enforcement’ para levar à educação. Um exemplo que mostra muito claramente isso foi a educação para o uso do cinto de segurança em São Paulo. Apesar das inúmeras campanhas de comunicação informando os riscos e perigos de não se usar o cinto de segurança e mesmo os veículos estando equipados com cintos em todos os assentos, as pessoas não adotavam o uso do cinto. Portanto, apesar de se ter os processos (E de Engineering), não se tinha incorporado a educação. A forma de educar foi por meio da lei que aplicava multa aos motoristas pegos sem cinto de segurança. Num primeiro momento, as pessoas usavam os cintos de segurança para não serem multadas (Enforcement), mas ao longo do tempo, a maioria da população de São Paulo incorporou o uso do cinto na educação, e hoje a multa não é o motivador principal do seu uso.
Gostaria de propor que o 3º E, Enforcement, seja substituído, sempre que possível, por outro E, o de Estímulo. Ao invés de ‘fazer cumprir’, o Estímulo visa incluir uma premiação relevante para ‘incentivar a cumprir’. Isso faz muito sentido em contextos em que é possível premiar, como no Marketing. Quanto mais relevante a premiação para o público-alvo, mais eficiente o estímulo para cumprir o proposto e engajar. As campanhas de incentivo de marketing atuam nesse sentido. No entanto, é essencial que o estímulo, da mesma forma que o ‘enforcement’, tenha a função de educar para que depois de retirado esse estímulo/prêmio, se tenha alcançado o objetivo de engajar pela educação. Muitas campanhas de incentivo falham justamente nesse último aspecto, e quando cessam o estímulo, cessa a ação de engajamento, sem deixar educação residual.
A Educação é, sem dúvida, o E essencial e a base para um engajamento ideal. Os demais Es visam dar suporte à educação que engaja. Assim, os 3 Es trabalham juntos em diferentes graus para se conseguir engajamento em processos que não têm a atenção e o interesse do público-alvo. Logicamente, eles devem ser ajustados caso a caso, conforme o objetivo de engajamento e o contexto.
Os objetivos organizacionais proporcionam benefícios, como: guias para a ação, motivação e envolvimento dos colaboradores e racionalidade na tomada de decisão. Para serem úteis, precisam ter as seguintes características: ser mensurável, realísticos, desafiadores, definidos no tempo, relevantes e motivadores. Além disso, é importante que os gestores e acadêmicos entendam que as organizações perseguem uma infinidade de objetivos e para isso é necessário tratá-los em escala hierárquica respeitando os prazos e evitando a “síndrome do objetivo estratégico de curto prazo”.
