[ CidadeMarketing ] – Como você diferencia empresas que efetivamente adotam práticas de sustentabilidade, daquelas que adotam apenas o discurso de sustentabilidade?
[ Cláudio Tieghi ] – Vejo com muita preocupação. Sabemos que a preservação dos recursos naturais e o cuidado com a vida em todas as suas formas é responsabilidade de todos, começando por nós cidadãos comuns. Quando uma empresa adota apenas um discurso oportunista, ela compromete a sua própria imagem e contamina a prática e a credibilidade das empresas que trilham o caminho correto. Digo isso com base na última pesquisa divulgada pelo Instituto Akatu pelo Consumo Consciente que revela claramente que o consumidor consciente, muitas vezes, desconfia das práticas socioambientais das empresas, considerando que se tratam apenas de estratégias de comunicação para melhorar a imagem da marca.

[ CidadeMarketing ] – Como autoridades, setor produtivo e a sociedade podem trabalhar em conjunto pela sustentabilidade da Nação?
[ Cláudio Tieghi ] – Os desafios atuais são tão grandes que, na minha opinião, não se pode mais pensar em sustentabilidade sem contar com a efetiva participação de todos os setores da sociedade. Do ponto de vista das empresas é preciso concentrar esforços no desenvolvimento de projetos abertos à participação e colaboração da sociedade, entidades empresarias e governos. Quando uma empresa “batiza” o projeto como “seu” perde oportunidades de ver o seu crescimento legitimado como um bem comum, como o resultado de uma série de esforços que beneficiam a todos. Não estou dizendo que as empresas não devam liderar processos importantes para o meio ambiente e para a sociedade, e sim que é preciso contar as potencialidades, recursos e responsabilidades das partes interessadas.

[ CidadeMarketing ] – Qual o risco que correm as empresas que, ainda hoje, não despertaram para a busca da sustentabilidade?
[ Cláudio Tieghi ] – Acredito fortemente que as empresas que ainda não se envolveram com a questão da sustentabilidade tenderão a desaparecer. Com o agravamento das questões climáticas, as práticas de sustentabilidade passam a ser imperativas e condicionais para a perenidade dos negócios. No Brasil, uma série de articulações empresariais demonstra parte do esforço mundial para enfrentarmos o aquecimento global e suas decorrências. É crescente o número de empresas que alinham suas práticas aos objetivos globais, mas ainda há muito por ser feito. Mecanismos de indução como a implantação da responsabilidade social na cadeia de valor, contribuem para o engajamento de empresas de diversos tamanhos e segmentos.

[ CidadeMarketing ] – Na sua visão, qual a maior deficiência do setor produtivo brasileiro, com relação à sustentabilidade?
[ Cláudio Tieghi ] – Na minha opinião a maior deficiência ainda se concentra na concepção de negócios e desenvolvimento de produtos e serviços, sem um pensamento global e ampliado. A sustentabilidade deve fazer parte do DNA da empresa e do seu planejamento estratégico, partindo do princípio que o local afeta o global. Outro aspecto que merece destaque é a sensação de falência total das instituições. Precisamos lutar para transformar essa percepção. A construção da sociedade que almejamos se dá através da concentração de esforços e da quebra de paradigmas dia após dia. Pautadas por compromissos comuns e pela sustentabilidade, as empresas e as instituições têm maiores chances de legitimar seus propósitos.

[ CidadeMarketing ] – Muitas empresas temem investir em sustentabilidade por considerarem “custo” e não “investimento”. Qual a sua visão sobre esse Comportamento?
[ Cláudio Tieghi ] – Muitos são os exemplos onde as práticas sustentáveis das empresas proporcionam inclusive economia, entre outros benefícios. Mesmo que para implantar uma nova prática a empresa venha a investir, entendido como algo importante e estratégico para a organização, o desafio será converter o investimento em um retorno positivo, lembrando que tais práticas devem sempre ser avaliadas a médio e longo prazo. A ecoeficiência, por exemplo, é uma filosofia de gestão que encoraja o mundo empresarial a procurar melhorias ambientais e que forneça, paralelamente, benefícios econômicos. Para encorajar as empresas no desenvolvimento de práticas de responsabilidade recomendo a pesquisa Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2009 que revela que 42,6% dos consumidores já puniram ou premiaram empresas com sua prática de consumo, utilizando como critério seus desempenhos no quesito responsabilidade social.

[ CidadeMarketing ] – Com o boom do aquecimento global, a responsabilidade social das empresas tornou-se cartão de visita. Pela sua experiência como presidente da AFRAS (Associação de Franquia Solidária) e gerente de responsabilidade sócio ambiental da rede Yázigi, como as franquias podem desenvolver negócios economicamente viáveis, socialmente justos e ambientalmente corretos?
[ Cláudio Tieghi ] – Muitas pessoas pensam que a responsabilidade social empresarial é uma prática destinada somente às grande corporações. Isso não é verdade. O franchising tem apresentado resultados fantásticos que demonstram o potencial do sistema e do varejo no Brasil. Fundada em 2005 a AFRAS – braço social da ABF – Associação Brasileira de Franchising realiza uma série de eventos, oficinas e encontros para difundir os conceitos de responsabilidade social para os associados e parceiros. Em março de 2009 foram lançados os Indicadores de Responsabilidade Social-Ethos-ABF-Afras. Através dos quais as empresas franqueadoras realizam uma auto-avaliação de sua performance socioambiental, estabelecendo assim metas para o desenvolvimento sustentável.

[ CidadeMarketing ] – Como as pequenas franquias tem se comprometido com o processo de desenvolvimento sustentável?
[ Cláudio Tieghi ] – O tamanho das franquias, não influencia muito. O Prêmio ABF/AFRAS Destaque em Responsabilidade que está em sua 3ª edição tem revelado projetos importantes de iniciativa de franqueadores e franqueados de diversos portes e regiões do Brasil. O Banco de boas práticas da AFRAS conta com projetos desenvolvidos por mais de 40 empresas. Para disseminarmos as boas práticas, contamos com o testemunhal de empresas de diversos portes que comprovam a viabilidade da Responsabilidade Social em nosso segmento.

[ CidadeMarketing ] – E sobre o Yázigi. Como a rede Yázigi atua em relação à responsabilidade social?
[ Cláudio Tieghi ] – A Rede Yázigi atua de forma socialmente responsável. Desde a sua fundação em 1950 já era possível identificar práticas que consideravam as pessoas e o meio ambiente. Na década de 70 lançamos um programa de ensino de inglês para crianças que foi reconhecido pela UNESCO. Ensinávamos inglês utilizando elementos importantes da cultura e do folclore brasileiro. Mas foi a partir da década de 80 que intensificamos as ações culturais e sociais. Desde então desenvolvemos projetos e campanhas de cidadania sempre com parceiros de renomado reconhecimento da sociedade brasileira e ou internacional. Entre eles estão Fundação Abrinq, SOS Mata Atlântica, Transparência Brasil, Instituto ETHOS de Empresas e Responsabilidade Social, Instituto Akatu – pelo Consumo Consciente, AFRAS – Associação Franquia Solidária, ISA – Instituto Socioambiental, Fundação Ford e mais recentemente Fundação Espaço ECO – Grupo Basf. Todos os projetos e campanhas são desenvolvidos de forma alinhada com nossa missão: Formar Cidadãos do Mundo.

[ CidadeMarketing ] – Quais foram os reflexos dos projetos socioambientais do Yázigi?
[ Cláudio Tieghi ] – Os reflexos são sempre muito positivos. Nossos alunos, familiares, parceiros e a sociedade em geral recebem com muito apreço nossos projetos. Cada projeto tem sua particularidade. Gostaria de lembrar o projeto realizado em 2008 que desenvolvemos em parceria com o Instituto Socioambiental. Denominado: Campanha de Cidadania Yázigi – ‘Y Ikatu Xingu mobilizamos todas as escolas Yázigi espalhadas pelo Brasil em favor do Rio Xingu, suas matas ciliares, do Parque Nacional do Xingu e das comunidades locais. Refletimos com nossos alunos sobre as questões do aquecimento global e suas decorrências, elevando os patamares de consciência e concentrando esforços para o reflorestamento naquela região. Conseguimos, entre tantos resultados positivos, plantar mais de 31.500 mudas de árvores.

[ CidadeMarketing ] – A campanha mais recente do Yázigi é denominada de “Campanha Ecoefficiency”. O que vem a ser um cidadão ecoeficiente para você?
[ Cláudio Tieghi ] – A ecoeficiência é uma filosofia de gestão que encoraja o mundo empresarial a procurar melhorias ambientais e que forneça, paralelamente, benefícios econômicos. No entanto, ela pode ser facilmente entendida e aplicada pelos cidadãos em seus hábitos cotidianos. Entendo como cidadão ecoeficiente uma pessoa antenada com a realidade de sua comunidade, do seu país e do mundo. Assim, facilmente ele passa a adotar hábitos simples no cotidiano que contribuem efetivamente com a preservação do meio ambiente e ainda obtenha ganhos econômicos! O cidadão ecoeficiente avalia constantemente suas ações evitando agredir o meio ambiente e ainda economizando com tais práticas. Tem a oportunidade de desempenhar um papel importante na conscientização das pessoas e exerce seu poder de consumidor escolhendo marcas socialmente responsáveis.

[ CidadeMarketing ] – Como o projeto Yázigi Ecoeficiente está sendo absorvido pelos alunos, familiares, funcionários e sociedade em geral?
[ Cláudio Tieghi ] – O Projeto está sendo muito bem recebido por todos. A sociedade em geral tem consciência de que é preciso fazer algo diante da realidade do Aquecimento Global mas, muitas vezes, encontra dificuldades para assumir efetivamente práticas transformadoras. A campanha Ecoefficiency oferece oportunidades reais de conscientização, mobilização e atuação! No site www.yazigi.com.br/campanha na coluna “O que está acontecendo” é possível acompanhar diversas ações em todo o Brasil. São Atividades Pedagógicas em Inglês e Espanhol, eventos diversos, palestras e muito mais.

[ CidadeMarketing ] – Qual o seu entendimento pessoal do termo “responsabilidade social”?
[ Cláudio Tieghi ] – Gosto muito e trabalho com o conceito difundido pelo Instituto ETHOS – Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. Com essa definição fica fácil entender que a responsabilidade social das empresas deve envolver não só os clientes, mas também o meio ambiente, as pessoas, os fornecedores, os governos e as instituições não-governamentais.

[ CidadeMarketing ] – Para finalizar, muitas empresas ainda não se aperceberam do ganho com o investimento na área social e ambiental. Qual o recado que você deixa para essas empresas.
[ Cláudio Tieghi ] – Meu recado é que não podemos esperar mais. As práticas desenvolvidas pelas gerações que nos antecederam e muitas das nossas práticas atuais deixaram e ainda deixam grandes prejuízos ao meio ambiente. É preciso elevar os patamares de consciência e mudar já. Os negócios devem ter orientação para uma gestão socialmente responsável com vistas à sustentabilidade do planeta. Não se trata de modismo! A nosso favor, está o consumidor consciente, que tem poder de escolha e influência. Se buscarmos o desenvolvimento da cidadania, precisamos também de empresas cidadãs!