Não é de hoje que a chamada “economia colaborativa” está em voga. Experiências positivas, mas que, infelizmente, ainda encontram resistência, vêm se espalhando pelo mundo. Um exemplo é o aplicativo Uber, que conecta motoristas e usuários. A iniciativa tem causado uma série de manifestações contra seu uso por parte de taxistas em alguns países, incluindo o Brasil. A categoria acusa o Uber de concorrência desleal, pois oferece serviço semelhante ao de táxi, sem pagar licenças e impostos locais.

Os taxistas ainda não perceberam que o aplicativo não deve ser considerado um inimigo. E, sim, um bom exemplo desta revolução do consumo. A rede de hotéis Marriot, embora presente em um mercado completamente distinto, deve servir como exemplo. Ao invés de lutar contra o fenômeno, a marca agiu de forma inteligente. Ela credenciou com o selo Mariott casas de pessoas que alugavam um quarto e indicou clientes provenientes do programa de lealdade que a rede cultiva. No final de tudo, a rede negociou algo em entre 10% e 20% de participação no revenue do locatário do quarto

A tendência veio para ficar, especialmente porque é regida por três grandes forças: social (as pessoas compartilham mais, por exemplo), econômica (escassez de recursos) e tecnológica (ascensão de uma geração que cresceu com a internet e se conecta com outras pessoas em proporções muito maiores do que antes).

Nos últimos meses também teve início uma revolução no mercado financeiro, ainda na infância, no Vale do Silício, que promete estabelecer de vez a economia colaborativa no dia a dia das pessoas: um sistema para se obter dinheiro de outras pessoas, não de bancos.

Diversas startups começam a desenvolver plataformas que conectam diretamente quem poupa a quem toma dinheiro. Isso representa juro menor para o consumidor e transforma o sistema em algo mais seguro, pois, por exemplo, o dinheiro não pode ser retirado a qualquer momento.

Os primeiros esforços que apareceram revelando esse fenômeno eram chamados de “peer-to-peer (P2P) lending”. Basicamente, as pessoas publicavam na internet coisas que precisavam de empréstimos para serem concretizadas (cirurgia plástica, uma extensão da sala de casa etc.) e outras pessoas se ofereciam para conceder o empréstimo, com diferentes taxas. Sem bancos, sem intermediários. Por falta de rigor e maturidade do fenômeno, mais da metade desses empréstimos falharam.

Hoje, olhando para os Estados Unidos, berço da tendência, as operações estão mais refinadas e consideravelmente mais profissionais. E, assim, estão crescendo. A espinha dorsal dessa transação não é mais apenas o modelo “peer to peer”, já que o dinheiro emprestado para essas transações vem de um conjunto diversificado de investidores, não só de indivíduos. Agora há alguma espécie de intermediação, fornecida pelas melhores plataformas.

A grande revolução é essa: as novas plataformas são capazes de criar um mercado onde os credores e devedores podem encontrar um ao outro e concordar (ou não) com os termos, sem qualquer envolvimento de bancos de varejo ou empresas de cartão de crédito. Um novo mercadonasce. Uma grande oportunidade, um desafio que chacoalha as convenções do sistema financeiro no mundo.

É possível que em um futuro não tão distante esse tipo de modelo conquistará uma boa fatia de mercado e novos produtos estarão disponíveis, com crédito imobiliário, seguros etc. Crédito ao consumidor é simplesmente a primeira carta que está sendo tirada do castelo do sistema tradicional.

Um mercado está surgindo. A ruptura continua. As corporações, do sistema financeiro ou não, ainda podem escolher em qual lado da história querem estar. E aí se incluem os taxistas. Fazer parte dessa revolução repensando modelos de negócios e fomentando essas iniciativas (encontrando uma denominador comum para o tipo de retorno que espera) ou assistir de camarote e provavelmente serem guilhotinados? É um caminho sem volta.

Com as redes sociais e tantas outras plataformas presentes no cotidiano das pessoas, as empresas estão sempre buscando uma forma direta de interação e humanização. Cada vez mais as marcas precisam mostrar, através de ideologias e causas, personalidade para estreitar o relacionamento com seus stakeholders. Hoje, as marcas têm que se comportar como pessoas – é o que os consumidores esperam. As corporações, agora, precisam sair de cima do muro, mostrar suas crenças, apostas e essências.

Recentemente, tivemos exemplos interessantes: A campanha para o Dia dos Namorados da O Boticário e a ação da Vivo/Samsung em homenagem aos 30 anos da música Exagerado, de Cazuza, que mostram casais homossexuais trocando presentes e olhares, trouxeram um debate válido a respeito da diversidade. Além da polêmica gerada, estas ações demonstram um importante fenômeno: O branding contemporâneo busca cada vez mais “vestir uma camisa”. Não há dúvidas que são estratégias que, entre outras coisas, geram a comunicação de boca a boca. O que é promissor. Neste contexto é fundamental uma avaliação profunda para realmente obter resultados positivos. Alguns fatores precisam ser levados em consideração neste tipo de campanha. Alguns tópicos devem ser considerados. Tal discurso faz parte dos valores da marca? Está no DNA da empresa? Em outras palavras, é um esforço genuíno que permite criar uma narrativa verossímil? Afinal, na era da transparência e da responsabilidade, confiança e credibilidade precisam ser conquistadas. A autenticidade, nestes casos, muitas vezes, acaba sendo mais importante que a própria mensagem.

O Boticário: o esforço foi positivo. A campanha trouxe a ideia de diversidade de forma sincera, pois o conceito é defendido pela instituição. Também não faz sentido ignorar um mercado com mais de 18 milhões de pessoas, 78% com cartão de crédito e com média salarial em torno de R$ 3 mil. Qual setor inteligente não gostaria de aproveitar tal potencial de consumo? No final das contas, a organização e a agência esperavam a divergência de opiniões. E foi justamente a reação negativa que provocou a maré de solidariedade.
Essencial que gestores entendam que levantar uma bandeira não é tão simples e que requer atenção. Tomar cuidado com o tom da comunicação, por exemplo. Uma causa para defender é saudável, mas sem agredir quem pensa o contrário, principalmente se tratando de temas polêmicos. A liberdade de expressão de todos os consumidores deve existir e ser respeitada. Criatividade, timing, elegância, maturidade e respeito na comunicação são palavras-chaves.

Há ainda vários exemplos de empresas cujo líder tem carisma, apelo na sociedade e que demonstra preocupação com questões diversas. Muitos deles investem grandes recursos para semear a sua causa e tentar de alguma forma conectar-se a um apelo social, ambiental e cultural. No entanto, se isso não estiver de algum modo “linkado” com a promessa central da marca, este esforço é inútil. Dois cases já são clássicos. O primeiro é o da GE, especialmente quando a empresa se envolve em causas de energias alternativas. Ora, a GE lembra automaticamente duas questões: energia e imaginação. Basta lembrar que o seu fundador, Thomas Edison, é o criador da lâmpada bulbo. Nós, consumidores da GE, imaginamos que fontes de energia alternativa estejam relacionadas instintivamente com a companhia. Outro exemplo é a marca de produtos – entre outros, vários de limpeza – Clorox.

Digamos que, quando esta empresa se envolve com estudos para melhorar o ar, despoluindo o ambiente, ela está fortalecendo a percepção do consumidor sobre algo que é intimamente ligado a seu core business. E aqui vai uma pergunta: que consumidor não gostaria de comprar um produto de limpeza de uma companhia que, de certa forma, está contribuindo para a despoluição do planeta?
O contexto do país também deve ser levado em conta. O Brasil sofre um período de macrotransição e de conjuntura mudancista com muitos eflúvios de incerteza. Diante deste cenário, as corporações que participarem deste grande debate tendem a ser mais lembradas e relevantes no futuro. A participação política é válida. Mas marcas precisam tomar cuidado para não servirem de esbirros e não serem usadas por partidos e/ou movimentos políticos e religiosos.  Também precisam tomar cuidado para não cair no “politicamente correto”, formato tão adotado hoje em dia e, em muitos casos, sem originalidade. Não é possível vincular-se a patrulhas ideológicas exageradas sem fidelidade ao seu equity. Isto acarreta paradoxismo, o que pode confundir o consumidor. Afinal, não é possível agradar a todos. Por isso, ser leal à sua essência é tão importante. Mesmo que a mensagem vá contra uma parcela da audiência.

Com as redes sociais e tantas outras plataformas presentes no cotidiano das pessoas, as empresas estão sempre buscando uma forma direta de interação e humanização. Cada vez mais as marcas precisam mostrar, através de ideologias e causas, personalidade para estreitar o relacionamento com seus stakeholders. Hoje, as marcas têm que se comportar como pessoas – é o que os consumidores esperam. As corporações, agora, precisam sair de cima do muro, mostrar suas crenças, apostas e essências.

Recentemente, tivemos exemplos interessantes: A campanha para o Dia dos Namorados da O Boticário e a ação da Vivo/Samsung em homenagem aos 30 anos da música Exagerado, de Cazuza, que mostram casais homossexuais trocando presentes e olhares, trouxeram um debate válido a respeito da diversidade. Além da polêmica gerada, estas ações demonstram um importante fenômeno: O branding contemporâneo busca cada vez mais “vestir uma camisa”. Não há dúvidas que são estratégias que, entre outras coisas, geram a comunicação de boca a boca. O que é promissor. Neste contexto é fundamental uma avaliação profunda para realmente obter resultados positivos. Alguns fatores precisam ser levados em consideração neste tipo de campanha. Alguns tópicos devem ser considerados. Tal discurso faz parte dos valores da marca? Está no DNA da empresa? Em outras palavras, é um esforço genuíno que permite criar uma narrativa verossímil? Afinal, na era da transparência e da responsabilidade, confiança e credibilidade precisam ser conquistadas. A autenticidade, nestes casos, muitas vezes, acaba sendo mais importante que a própria mensagem.

O Boticário: o esforço foi positivo. A campanha trouxe a ideia de diversidade de forma sincera, pois o conceito é defendido pela instituição. Também não faz sentido ignorar um mercado com mais de 18 milhões de pessoas, 78% com cartão de crédito e com média salarial em torno de R$ 3 mil. Qual setor inteligente não gostaria de aproveitar tal potencial de consumo? No final das contas, a organização e a agência esperavam a divergência de opiniões. E foi justamente a reação negativa que provocou a maré de solidariedade.
Essencial que gestores entendam que levantar uma bandeira não é tão simples e que requer atenção. Tomar cuidado com o tom da comunicação, por exemplo. Uma causa para defender é saudável, mas sem agredir quem pensa o contrário, principalmente se tratando de temas polêmicos. A liberdade de expressão de todos os consumidores deve existir e ser respeitada. Criatividade, timing, elegância, maturidade e respeito na comunicação são palavras-chaves.

Há ainda vários exemplos de empresas cujo líder tem carisma, apelo na sociedade e que demonstra preocupação com questões diversas. Muitos deles investem grandes recursos para semear a sua causa e tentar de alguma forma conectar-se a um apelo social, ambiental e cultural. No entanto, se isso não estiver de algum modo “linkado” com a promessa central da marca, este esforço é inútil. Dois cases já são clássicos. O primeiro é o da GE, especialmente quando a empresa se envolve em causas de energias alternativas. Ora, a GE lembra automaticamente duas questões: energia e imaginação. Basta lembrar que o seu fundador, Thomas Edison, é o criador da lâmpada bulbo. Nós, consumidores da GE, imaginamos que fontes de energia alternativa estejam relacionadas instintivamente com a companhia. Outro exemplo é a marca de produtos – entre outros, vários de limpeza – Clorox.

Digamos que, quando esta empresa se envolve com estudos para melhorar o ar, despoluindo o ambiente, ela está fortalecendo a percepção do consumidor sobre algo que é intimamente ligado a seu core business. E aqui vai uma pergunta: que consumidor não gostaria de comprar um produto de limpeza de uma companhia que, de certa forma, está contribuindo para a despoluição do planeta?
O contexto do país também deve ser levado em conta. O Brasil sofre um período de macrotransição e de conjuntura mudancista com muitos eflúvios de incerteza. Diante deste cenário, as corporações que participarem deste grande debate tendem a ser mais lembradas e relevantes no futuro. A participação política é válida. Mas marcas precisam tomar cuidado para não servirem de esbirros e não serem usadas por partidos e/ou movimentos políticos e religiosos.  Também precisam tomar cuidado para não cair no “politicamente correto”, formato tão adotado hoje em dia e, em muitos casos, sem originalidade. Não é possível vincular-se a patrulhas ideológicas exageradas sem fidelidade ao seu equity. Isto acarreta paradoxismo, o que pode confundir o consumidor. Afinal, não é possível agradar a todos. Por isso, ser leal à sua essência é tão importante. Mesmo que a mensagem vá contra uma parcela da audiência.