Uma das coisas que mais gosto da minha profissão é o fato de estudar e atuar tanto no marketing/branding comercial quanto no político. Embora similares em certos aspectos, eles se mostram antagônicos e incongruentes em diversos outros. Há técnicas de análise completamente diferentes. E os marinheiros de primeira viagem que se aventuram em um ou em outro setor tendem a fracassar.

O marketing não é uma ciência exata. Um bom exemplo de peculiaridade: nenhuma campanha, nenhuma marca política, nenhum projeto de marketing político será vencedor se estiver dissociado daquilo que definimos como princípio de realidade. De acordo com o professor e diretor da Fundação Escola de Sociologia de Política de São Paulo, Aldo Fornazieri, em entrevista que concedemos juntos para o jornal O Globo (10/08/2010), ” … uma campanha se insere sempre num contexto histórico e em uma conjuntura política. Existem duas tipologias de conjunturas: a da conservação (continuidade) e a da mudança. A conjuntura na qual, por exemplo, o hoje presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, disputou as eleições de 2008 era de mudança: fracasso do governo George W. Bush, crise econômica, subprime e crise hipotecária, desaprovação da guerra do Iraque e baixíssima avaliação do então governo. Enfim, um cenário que possibilitava a concentração de todas as atenções na palavra mudança (change).”

Os estrategistas de Obama perceberam o desejo dos eleitores norte-americanos e foram muito felizes e competentes na escolha. Existem ainda outros percalços que tornam o marketing atraente, como o conceito da imprevisibilidade, raison d’être, inimigo único, orquestração, entre tantos outros exemplos.

Uma questão que particularmente me fascina entre as duas áreas é o trabalho de arquétipos para o fortalecimento e consolidação de marcas. Sabemos que, alinhando uma imagem arquetípica com as marcas, obteremos uma identificação mais profunda com o público. Além disso, a criação de personas, define o comportamento e personalidade da marca. Olhando para as marcas corporativas/comerciais, Carol Pearson e Margaret Mark escreveram um livro seminal chamado “O Herói e o Fora da Lei” (2001). De acordo com as autoras, com apoio da teoria de Caril Jung, há 12 forças a serem trabalhadas: Herói, Mágico, Fora da Lei, Explorador, Inocente, Governante, Bobo da Corte, Sábio, Amante, Criador, Prestativo e Cara Comum.

O Governante é aquele que exerce controle, organiza a vida das pessoas. Indivíduo responsável que quer poder e liderança. Exemplos: American Express e Microsoft.

O Fora da Lei quebra as regras e desafia o status quo. Quer ser temido e cria seu próprio caminho. Muitas vezes visto como desajustado. Harley- Davidson?

O Herói é aquele que age corajosamente, se supera e luta. Orgulhosamente disciplinado. Marcas que oferecem produtos ligados à performance exploram este arquétipo. Nike é o melhor exemplo.

O Sábio é aquele que entende o caminho correto a seguir. Ele é o guru. Busca a verdade para se libertar e orientar. Exemplo: Albert Einstein e Ibope.

O Bobo da Corte quer ser aceito como ele é. Ele se diverte e vive o momento. Traz descontração e não leva a vida a ferro e fogo. Exemplo: Miller Lite.

O Criador quer desenvolver algo novo que perdure. Seu maior medo é criar coisas pífias e medíocres. Está compelido a inovar! Todas as pessoas possuem uma forma de expressão por meio da criatividade, exposta por meio de atividades como, por exemplo, as artes. Os produtos do Criador tendem a ajudar às pessoas em tais afazeres. Disney e Ikea.

O Mago é aquele que transforma e que altera. Seu maior medo são as consequências negativas e inesperadas de suas criações. O arquétipo do Mago personifica a sabedoria mágica para entender os mistérios que gerem pessoas e o universo. Aqui entra o exemplo das igrejas evangélicas pentecostais.

O Prestativo é aquele que quer ajudar aos outros. Altruísta por natureza. Generoso. Seu maior medo é a instabilidade e a dificuldade que os menos afortunados podem sofrer. O arquétipo do Prestativo é percebido em praticamente quaisquer atividades relacionadas à prestação de serviços. Buscapé e Amazon estão neste perfil.

O Amante quer conectar-se aos outros por meio da sensualidade. Sua maior aptidão é a paixão. Marcas que utilizam este arquétipo adotam a estratégia de culto ao belo, à sensualidade e ao erótico. Marcas do mercado da moda e estética se adequam bem a esse universo. Coco Chanel.

O Explorador (também chamado de Peregrino) tem como exemplos marcas como Virgin e Starbucks. É inquieto e independente, quer viajar, descobrir algo novo, seguir sua própria e solitária jornada, ir aonde ninguém foi. Vive em movimento.

O Cara Comum (cerveja Brahma) possui sentimentos tranquilos e democráticos, associando-se a vários segmentos da sociedade. Não gosta de expressar sua opinião para manter o perfil na multidão. Não procura o destaque. Seu maior medo é a rejeição.

O Inocente quer viver livre em um espaço lúdico. Ele quer estar no paraíso e seu maior medo é ser punido por alguma coisa errada. Esse arquétipo quer adequar sua vida a algo mais simples e cheio de esperança. Foge de rótulos. As marcas que trabalham este arquétipo utilizam conceitos de bondade simplicidade e pureza, sonham em retomar uma vida lúdica e quase infantil. Exemplo: Johnson e Johnson.

Em outra perspectiva, Roger-Gérard Schwartzenberg escreveu “O Estado Espetáculo” (1977). Há quatro arquétipos que podem definir um político. São eles: herói, homem simples, pai e o líder-charme. Fernando Collor de Mello surgiu em um momento que o Brasil passava por alta inflação (entre outras mazelas). Com o codinome de “caçador de marajás” e personalidade audaciosa, prometeu passar a limpo o país e alavancá-lo para a prosperidade. O arquétipo deste político era do herói. Bem, o resto você já sabe…

Luiz Inácio Lula da Silva: emergiu das massas e chegou ao poder (homem simples). Getúlio Vargas, quem consolidou as leis trabalhistas e todo dia pela manhã falava ao povo pelo rádio – “trabalhadores do Brasil”. Este era o pai. Passava a ideia de protetor e ‘cuidador’.

O líder-charme é aquele que, com sua presença, beleza e carisma, consegue despertar encantamento e persuasão. Juscelino Kubitschek.

Mas o que se pode tirar de toda esta explanação? Primeiro, como foi dito, o marketing é feito de realidade. E mais do que isso. É dirigido a pessoas com ansiedades e sentimentos. E cabe a cada marca, de acordo com sua missão, saber definir qual melhor arquétipo a ser adotado para atingir seu público, garantindo identidade e fortalecimento. E aí estão incluídas as “marcas” de políticos. Sem esta definição, seremos cavaleiros como Dom Quixote de La Mancha, lutando uma batalha irreal e sem sucesso.

Ps: Este artigo não representa absolutamente nenhuma preferência ou ideologia política, trazendo meramente a ótica do marketing para reflexão.

Gurus de motivação, psicólogos, “especialistas” da internet, consultoras de moda e profissionais de recursos humanos são os formadores de opinião sobre construção de marca pessoal no Brasil. Na minha opinião, isso soa estranho, irresponsável e cômico, pois estão falando sobre tudo. Porém, não estão adotando e nem ensinando marketing/branding. Este tipo de trabalho não passa de um amontoado de ensinamentos vazios sobre o tópico que foi introduzido por Tom Peters há mais de uma década. Realmente, é uma pena que ele tem sido tão banalizado e usado erroneamente pelos tais autodenominados “Personal Branding gurus”.

Senhores consultores de moda: por favor, entendam – uma marca pessoal é muito mais do que a cor do Iphone ou o preço do terno. Isso são apenas formas de transmissão do sinal da marca, oras! Aprendam: Uma marca é uma promessa diferenciada que os OUTROS enxergam, neste caso, em alguém.

Profissionais motivacionais: uma marca pessoal forte não é euforia e nem um sorriso com ar de fluoxetina com prazo de validade que muitos de vocês “vendem” em palestras. Parem de vender autoajuda em livros com o emblema “marketing ou branding pessoal”. Não é nada disso! Os autores destes textos não podem proclamar em dizer que isto é marketing sob pena de violar suas lições, seus estudiosos e os sérios profissionais da área. É notório que com a finalidade de terem um sucesso nas suas palestras dedicadas ao desenvolvimento humano, criam a frase de impacto: “Marca pessoal…” E isto cria uma confusão tremenda! É importante deixar claro. Marca pessoal, de uma vez por todas, é o que vão falar quando uma pessoa sair da sala.

Pessoas como marcas é um tema extremamente importante para o dia atual. Por isso precisa ser corretamente endereçado. Se, antigamente as empresas restringiam o profissional em seu círculo cabível, hoje as mais astutas se aproveitam daquele com marca forte no mundo digital. Não seria exagero sugerir que as marcas pessoais começam a se sobressair sobre as corporativas. Ao invés de proibir ostensivamente a utilização dos diversos recursos das redes sociais, empresas começam a perceber que têm muito a ganhar – inclusive financeiramente – se transformarem os seus colaboradores em verdadeiros representantes de sua marca e seus produtos na esfera virtual. Este fenômeno surge entre as empresas que melhor se relacionam nas redes sociais mundo afora. Entre os estudiosos, o conceito já recebeu o apelido de “missionários digitais”, termo que designa funcionários que, ao atuarem nestas redes, acabam por fortalecer a percepção das marcas e até promover negócios via internet.

Por ter nascido digital, a Zappos se diferencia neste sentido. A alta direção da empresa acreditou ser natural que seus funcionários se valessem de canais como o Twitter e Facebook para se aproximarem dos consumidores com liberdade, evangelizar pela empresa e incorporarem a transparência corporativa como característica fundamental. O resultado não poderia ser melhor: a empresa comemora um faturamento anual da ordem de mais de US$ 1 bilhão.

A Zappos se tornou um case conhecido e bem-sucedido porque conseguiu criar uma cultura interna de felicidade entre seus colaboradores e, ao mesmo tempo, exigir deles o comprometimento com um serviço acima da média. A grande sacada foi conseguir, de forma natural, que seus colaboradores trouxessem essa cultura para a web. Consequência: os resultados financeiros da empresa aconteceram sem grandes investimentos em publicidade.  Outros bons exemplos de companhias que já tornaram seus funcionários – ou parte deles – em verdadeiros “missionários digitais” são o da montadora norte-americana de veículos Ford, da varejista de produtos eletrônicos BestBuy, e a Sun, de softwares.

Somente vencerão a guerra no espaço web as marcas que conseguirem se humanizar junto aos consumidores. Ao tornar seus colaboradores missionários da marca, as empresas nada mais estão fazendo do que humanizando este relacionamento, pois muitos deles são pessoas que têm muita influência em comunidades online. Com este processo, as marcas acabam por se valer ou absorver a reputação do próprio missionário. Desta forma, poderá segmentar seus públicos, fortalecer a reputação, testar novos produtos, reduzir o risco de novas campanhas publicitárias, conquistar e antecipar novos clientes, entre outros.

Você possui uma marca forte? Relevante? Qual a sua promessa diferenciada? A qual conceito você está associado? Aonde você quer chegar sempre levando em consideração o ambiente externo? ‘EU. Eu. Eu. Eu…’. Pare! Sua marca é quem você realmente é na mente e coração das pessoas. Não é sobre você, marca é sobre eles! Marca pessoal é o que vão falar quando você desliga seu computador…

Em tempos que a internet se torna uma facilitadora de relacionamentos ao invés de uma mídia meramente transacional, profissionais de Marketing e Branding precisam inovar e explorar conhecimento novo e ousado para acompanhar tamanhas mudanças na cultura e no comportamento do consumidor.

Para esta coluna, entrevisto o autor dos best sellers “A bolha da marca” e “Spend Shift”, John Gerzema (foto). Falar com John sempre é ar fresco. No final da entrevista, fiquei com a certeza de que o Branding é realmente um tema fascinante. O autor falou sobre “Brand Darwinism”, micro-comunidades virtuais, a crise no valor das marcas, entre outros assuntos instigantes.

Confira na íntegra.

Gabriel Rossi: Quais são as novas regras no processo de gestão de marcas? O que mudou essencialmente?

John Gerzema: A nova realidade é que as marcas não controlam o relacionamento. Os consumidores o fazem. Nós profissionais de Marketing temos que pensar em maneiras completamente diferentes e trabalharmos muito mais duro para nos mantermos únicos e especiais. O comportamento do consumidor tem mudado rapidamente e isto exige uma visão totalmente nova por nossa parte. “Leis da Energia” são as regras que eu esboço em meu livro para que os profissionais de marca possam agir com mais fluência, abertamente e tomando todos os passos com o consumidor através da escuta ativa e de uma postura que não acredita em nada garantido.

Gabriel Rossi: Um número considerável de profissionais de marketing que tenho conversado vem citando a importância imperativa dos conceitos de transparência radical e “accountability”, principalmente por causa do rastro digital que o boca a boca agora deixa em plataformas de busca . O que isto realmente significa para as marcas?

John Gerzema: Eu acho que uma marca que não é inteiramente dedicada à transparência tem vida curta. Recentemente me apresentei na conferência do The Economist em São Francisco e bati um papo com o Tony Hsieh da Zappos, sendo tudo muito inspirador. Ele é um CEO que entende a importância dos valores fundamentais da marca. Quando uma marca tem integridade, seu comportamento corresponde a suas promessas. No caso da Zappos, os consumidores se engajam com a marca por causa do seu compromisso com o serviço. Esta forte cultura de tratar bem os clientes e colaboradores se estende para as redes sociais e na confiança que a empresa deposita em seu público interno para que o mesmo advogue pela marca no Twitter, o que, por exemplo, tem redimensionado a Zappos tremendamente bem sem publicidade. Um número maior de empresas começará a perceber que a transparência pode realmente melhorar a vida das pessoas e ainda ampliar seus negócios no processo.

Gabriel Rossi : Como as marcas podem se beneficiar dos micronichos e interações?

John Gerzema: Em uma economia desafiadora, a primeira coisa a se olhar é a segmentação. Muitas marcas grandes estão aprendendo a “pensar pequeno”, segmentando sua audiência através de canais que seus clientes usam como fontes de influência. Acho interessante o fato que algumas das marcas que mais fluem nas redes sociais são de grande porte. Scott Monty, da Ford, e o Jonathan Schwartz, da Sun, são bons exemplos. Neste ambiente, é muito importante para qualquer marca ser uma construtora de comunidades, criando oxigênio para que seus consumidores e fãs interajam, compartilhem e explorem coisas juntos. Talvez isto signifique Twitter e Facebook, ou Ning ou Bebo. Rating sites, como Engadget e Gizmodo, são uma tremenda fonte de influência e aprendizado para as marcas de vanguarda.

Gabriel Rossi: Você fez estudos etnográficos na Índia para escrever seu primeiro livro intitulado “A bolha da marca”. Quando o mercado de telefonia móvel deixar sua infância, como as pessoas nos países ainda em desenvolvimento serão afetadas? Como as marcas mais astutas poderão tirar proveito disto?

John Gerzema: O nosso maior cliente na Índia é a Airtel e foi extremamente gratificante passar um tempo com as equipes de Marketing, Tecnologia e Produto, sentindo, em primeira mão, o entusiasmo deles com o crescimento da qualidade de vida na Índia. Você está falando de agricultores que estão aptos a utilizar um telefone para manter contato com mercados commodities globais e locais e pais que podem, em Deli, falar com suas filhas em Bengalore. Ao mesmo tempo em que há uma briga na questão de taxa e 3-4G, não podemos esquecer do poder de um celular na mão de um indivíduo: transformador.

Gabriel Rossi: Telefonia Móvel é uma “faca de dois gumes” no final das contas, não acha?

John Gerzema: Sim, no momento, mas observe a Índia saltar e desenvolver de voz para “new data” na velocidade da lei de Moore. Se você pensar nos Estados Unidos, nós começamos apenas agora a prestar mais atenção no poder da tecnologia mobile. QR ainda é ficção científica em muitas partes dos Estados Unidos.

Gabriel Rossi: O que é a bolha da marca?

John Gerzema: A bolha da marca representa a crescente disparidade entre Wall Street e Main Street. Nós descobrimos que os mercados supervalorizam as marcas em relação ao que realmente o consumidor sente em relação a elas. Esta exuberância irracional era estendida a milhares de marcas em nosso database e estava ocorrendo exatamente ao mesmo tempo em que a revolução digital começava a ganhar musculatura. Chegamos à conclusão que o consumismo estava mudando profundamente, acelerando a decomposição de suas percepções de marcas. Porém, as empresas ainda tinham de entender o que estava realmente acontecendo. Embora nós saibamos que as marcas são ativos importantes, nós ainda precisamos compreender inteiramente o significado delas.

Gabriel Rossi: Você argumenta que a tendência é que os consumidores tendem a ficar cada vez mais como investidores. Por gentileza, explique este argumento.

John Gerzema: Cheguei a conclusão que nós, consumidores, estávamos escolhendo uma lista cada vez menor de marcas para fornecermos nossos dividendos. Os consumidores estavam procurando por permanência, mas também expectativas por futuras utilidades que chegam como forma de criatividade, inovação, confiança e liderança. As empresas gastam uma quantia absurda de tempo tentando provar a seus investidores suas maiores qualidades. Mas elas fazem isto com seus consumidores?

Gabriel Rossi: Como o conceito de contínua diferenciação impacta nas vendas? Seria esta a única maneira de combater o Darwinismo de Marca?

John Gerzema: Darwinismo de marca é um conceito brilhante e eu queria tê-lo inventado! Em 2004, nós estávamos tentando identificar se poderia haver uma correlação chave entre vários atributos de marca e alguns retornos não antecipados do pregão. No final das contas, nós descobrimos que os componentes perceptivos-chave para o consumidor eram altamente relacionados com os movimentos da bolsa. Observamos que algumas marcas eram absolutamente estelares, indo bem entre os consumidores e avançando muito à frente dos seus concorrentes, enquanto outras estavam pulando para fora da categoria. Os consumidores pareciam estar cativados por uma qualidade que refletia uma experiência mais excitante, dinâmica e criativa. Eles estavam concentrando a paixão deles e poder de compra em um menor portfólio de marcas especiais – porque elas continuavam sempre evoluindo. Nós descobrimos que o poder de diferenciação é o que marcas estelares possuem em comum. Nós batizamos isto de “Diferenciação Energizada”, que reflete não só a ideia do diferente – elas mantêm-se diferentes, utilizando movimento, momento e criatividade.

Energia tem um papel muito significativo em proteger e aprimorar a diferenciação da marca. Seus três componentes são:

• Visão – A proposta e aspirações da marca, geralmente originada da liderança, das convicções e da reputação da organização por trás da marca.

• Invenção – A dimensão tangível mais importante, demonstrando a visão da marca através de inovação de produto e serviço, design, conteúdo, entre outras experiências táteis de marca.

• Dinamismo – Como a marca expressa sua visão no mercado de forma dinâmica para criar “persona”, emoção e evangelismo através de suas ações de marketing.

Gabriel Rossi: Quais categorias tendem a ter as marcas mais energizadas e por quê?

John Gerzema: Apesar do conceito de “energia” ter efeitos diferenciados dependendo da categoria, as marcas podem balancear isto para vantagem competitiva em qualquer setor B2C ou B2B. Zappos, Dove, Geico, Subway e Campbell’s são exemplos de marcas com alta energização que, de certa forma, estão em categorias de “baixa-energia”. Isto acontece quando uma marca utiliza criatividade para transcender sua função.

Gabriel Rossi: Na posição de “Chief Insights Officer” mundial da Young & Rubicam, qual sua opinião sobre os desafios e estratégias que as agências modernas deveriam considerar neste momento?

John Gerzema: Isto caberia uma resposta de dez mil palavras, mas, resumindo, lhe diria que a senha é entender as profundas mudanças nos valores culturais que a crise financeira global tem acarretado aos consumidores. Isto vem totalmente ao encontro com a explosão das redes sociais que representam oportunidades maravilhosas para conversar, ouvir e reagir em tempo real. Marcas agora são verbos.